Fiche 01 : Le content marketing

Une présence de marque ou d'entreprise sur les réseaux sociaux implique la création et la diffusion de contenus. Ils sont destinés à informer, éduquer, divertir et peuvent prendre plusieurs formes : livres blancs, webinaires, vidéos, image, blogs... Le content marketing (marketing de contenu) est surtout utilisé en BtoB. Il n'est pas destiné à vendre directement mais à se faire connaître en montrant son expertise. Les acheteurs recherchent et s'informent en ligne. Le content marketing est de plus en plus visuel (photos, images, vidéos, infographies). Témoignages clients, études de cas sont les plus efficaces ; idéalement autour de LinkedIn pour commencer. Le retour sur investissement se mesure en notoriété, trafic, téléchargements, appels, démonstrations...

Choisir les couleurs pour son contenu

Pourquoi l'utiliser ?

Objectifs

On est passé d'une époque où le marketing ne devait créer du contenu que pour répondre à des besoins internes de communication (promotion, nouveau produit...) à une époque où il faut du contenu pour exister ; idéalement quotidien, au pire hebdomadaire.

L'enjeu est multiple : il faut être intéressant et pertinent pour attirer et donner envie ; sans tout dire pour éviter qu'on se passe de vos services et en évitant d'être trop commercial pour ne pas faire fuir. L'objectif n'est pas directement de vendre. Le contenu doit renvoyer au site voire aux réseaux sociaux de la marque, mais s'il est trop auto-promotionnel, l'effet risque d'être contre-productif.

Contexte

Les acheteurs sont de plus en plus sollicités et de moins en moins réceptifs aux appels de prospection venant d'interlocuteurs et de sociétés inconnus. Ils cherchent de plus en plus à retarder le contact avec les commerciaux. C'est aussi vrai en BtoB qu'en BtoC où les consommateurs sont entrés dans une démarche de pré-achat, où ils arrivent en magasin en s'étant informés, en sachant ce qu'ils veulent, peu importe ce que pourra leur dire le vendeur. Pour répondre à cette tendance, il est nécessaire de produire et de diffuser du contenu. Il va permettre à l'entreprise de se rendre présente, de se faire connaître et reconnaître.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Déterminer qui sont les acheteurs : quel est le prospect idéal ? Quels sont ses besoins ? Où et comment le toucher ? Quel contenu l'intéresse ? Quels problèmes mes prospects ont-ils à résoudre ? De quoi ont-ils besoin ? Comment un prospect devient-il client ?
• Analyser ses statistiques : Quels sont les mots-clés qui génèrent du trafic ? et ceux qui convertissent ?
• Adapter le contenu au cycle d'achat, à chaque étape du processus, son contenu : prise de conscience de votre existence ou d'un besoin (articles) ; recherche d'informations et de solutions (e-books, webinaires) ; comparaison et validation (cas, démonstrations, témoignages) ; achat (information produit).

Méthodologie et conseils

Le content marketing est très chronophage et pas nécessairement à la portée de toutes les structures. En petite entreprise, ce doit être un choix assumé du dirigeant qui doit accepter d'y consacrer les ressources nécessaires en considérant qu'il s'agit d'un investissement et non d'une dépense.