Fiche 04 : L'inbound marketing

Avec Internet, le consommateur (ou l'acheteur professionnel) a de nouveaux pouvoirs : il décide de l'heure, du support, du lieu, du contenu ; il peut éviter la publicité télévisée avec les box ; il peut réagir ; il a une voix. L'acheteur professionnel retarde au maximum le contact avec un commercial. Quand il le fait, il a déjà accompli plus de 50 % de son processus d'achat. Autant de nouveaux challenges auxquels répondre avec l'inbound marketing. L'inbound marketing consiste à gagner l'intérêt des gens plutôt qu'à l'acheter ; à faire en sorte que ceux qui ne vous connaissent pas vous trouvent.

Comment les acheteurs BtoB s'informent-ils sur le web ?

Source : IKO-system

Pourquoi l'utiliser ?

Objectifs

• Utiliser tous les outils à disposition : blogs, images, vidéos, réseaux sociaux... pour être présent là où des clients potentiels peuvent aller chercher de l'information sur vos produits ou services.
• Établir un échange au lieu d'une communication unidirectionnelle, afin d'attirer les clients plutôt que d'aller les chercher, d'apporter de la valeur par le marketing et d'éduquer. Il s'agit d'attirer l'attention par un contenu pertinent pour une audience plutôt que de payer pour se faire connaître. L'inbound marketing, c'est l'art et la manière d'être trouvé par ceux qui ne nous connaissent pas.

Contexte

Le taux de conversion de la prospection téléphonique est de 1 %. Les décideurs n'acceptent plus de rendez-vous que de leurs réseaux ou de ceux qui leur sont recommandés. Les acheteurs n'appellent plus pour s'informer. Ils cherchent l'information en ligne et repoussent le contact commercial.

Les plus jeunes acheteurs (moins de 40 ans et davantage encore les moins de 30 ans) ont de plus en plus recours aux réseaux sociaux dans leurs démarches de sourcing. Les acheteurs ont de moins en moins confiance dans les commerciaux et veulent se former et s'informer par eux-mêmes.

Comment l'utiliser ?

Étapes

La démarche d'inbound marketing repose sur cinq étapes :

• Faites en sorte qu'on vous trouve en ligne. Pour cela, donner aux clients le contenu qu'ils cherchent : livres blancs, calculateurs en ligne, FAQ, vidéos, tutoriels, infographies, blogs, posts sur les réseaux sociaux.
• Intégrez une démarche généreuse : il faut donner pour recevoir.
• Choisissez bien vos mots-clés car ce n'est qu'à partir de mots et d'expressions qu'on peut être trouvé en ligne.
• Convertissez les visiteurs en prospects : le contenu évite d'être trop auto-promotionnel, mais renvoie vers des pages dédiées sur le site. L'action à mener sur ces pages doit être très claire : cliquer, télécharger, appeler, saisir un formulaire... Étant donné les efforts nécessaires pour attirer du trafic, il faut mettre en place un dispositif pour capter les coordonnées des visiteurs.
• Analysez pour améliorer : si cela ne marche pas ou ne rapporte rien, il faut changer.

Méthodologie et conseils

L'inbound marketing s'applique principalement au marketing BtoB. Il est accessible à tous, à partir du moment où il existe du contenu à diffuser. Le succès ne se mesure pas directement sur les ventes, mais sur le trafic, sur le flux de prospects et sur l'audience globale. Le bouche à oreille fonctionne très bien et peut être très efficace pour les plus petites structures.

Comment être plus efficace ?

Dans une démarche commerciale classique, un prospect est un acheteur potentiel. Il peut être mal ou peu informé des tendances, des usages et des intervenants d'un métier. De son côté, un vendeur va chercher à entrer en contact avec des prospects. La difficulté de la relation commerciale commence par faire en sorte que les deux puissent se rencontrer. Dans un contexte où la prospection " classique " (téléphone, mailing, e-mailing...) donne de moins bons résultats, il peut être nécessaire de s'adapter et d'utiliser d'autres types d'approches.

Dans le cadre de ses recherches, un acheteur utilise des sources d'informations très variées : catalogues, salons, presse professionnelle, forums, blogs, sites, réseaux sociaux... Il commence à faire ses premiers choix à partir des informations qu'il trouve. Le risque, quand un commercial l'appelle, est que le choix et les critères de choix soient déjà établis et qu'ils ne l'arrangent pas. Il peut être très difficile à ce stade d'influencer la décision de l'acheteur. D'où l'intérêt de cette approche qui cherche à se positionner en amont de la démarche puis à accompagner tout au long du processus d'achat. C'est un point important : le contenu proposé et mis en ligne doit à la fois intéresser les différentes parties prenantes (un financier n'a pas les mêmes attentes qu'un commercial) et correspondre aux différentes phases du processus d'achat.

L'inbound marketing, c'est un changement d'outils. Les outils dits classiques (publicité, affiches, mails, courriers, télémarketing...) sont dits interruptifs car ils interrompent un consommateur ou un acheteur pour lui imposer un message publicitaire qu'il n'a jamais demandé et qui ne le concerne peut-être pas. L'inbound marketing utilise des techniques dites de " permission marketing " (référencement, blogs, réseaux sociaux, emails opt in, vidéo...). D'une part ces outils ne s'imposent pas : c'est l'internaute qui fait la démarche d'aller les chercher. D'autre part ils sont plus rentables puisqu'on investit que pour toucher ceux qui ont montré un intérêt préalable pour ce qu'on propose.

Ce n'est plus un message unilatéral, envoyé en masse dans l'espoir d'intéresser l'un ou l'autre ; mais une communication à double sens. On cherche à attirer des clients en apportant de la valeur.

Une approche inbound marketing aide à se rendre visible, mais avec de l'inbound marketing, il est difficile de toucher des audiences spécifiques (les dirigeants ne passent pas leurs journées sur les blogs ou les réseaux sociaux). Et une démarche inbound reste assez passive, dans la mesure où on attend que le consommateur soit prêt pour agir. Il est parfois nécessaire de le pousser pour qu'il le fasse.

D'après Hubspot, l'intervenant de référence en inbound marketing, les tactiques d'inbound marketing les plus efficaces sont le blog d'entreprise, puis la présence sur LinkedIn, sur Facebook et enfin sur Twitter.

CAS La démarche inbound d'1min30 : 1 prospect qualifié par jour

les 3 étapes de la démarche inbound marketing

Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l'agence Web, marketing, communication 1min30, @1min30

Faire venir le client à soi plutôt que d'aller le chercher et l'interrompre. Séduisant, non ? Le principe est simple et la méthode redoutable pour toucher des prospects, les transformer en clients et les fidéliser.

Adaptez-vous : les consommateurs sont de plus en plus sollicités et de moins en moins réceptifs aux messages publicitaires. Mixant blogs, réseaux sociaux et référencement, l'inbound marketing repose sur une approche souple et en trois étapes.

Étape 1 : se faire trouver directement par ses clients

• Articles de blog de qualité (trafic et référencement) ;
  
• Optimiser les mots-clés pour les moteurs de recherche (balises HTML, densité) ;
  
• Réseaux sociaux pour promouvoir site et contenus tout en constituant une communauté d'intérêt ;
  
• Relations presse et publication d'articles sur l'entreprise : les actualités permettent de se faire connaître et de sensibiliser le public.

Étape 2 : convertir ses prospects en clients

• Inciter à l'action : les sites négligent l'engagement et offrent peu de possibilités au visiteur de laisser une trace au-delà d'un formulaire de contact.
• Création de pages d'accueil dédiées pour déclencher une action ou une transaction. Proposer des contenus premium pour identifier les visiteurs intéressés.
• Culture des contacts. Une fois identifié, un prospect est accompagné dans la découverte de l'offre par un programme dédié (mail ou téléphone).
• Automatiser les actions interactives avec plusieurs scénarios de relance.
  

Étape 3 : analyser le processus pour améliorer l'offre

L'inbound est un processus itératif.

ROI

1min30 a été lancé fin mars 2012 : site, RP, livres blancs... en quelques mois, l'agence est devenue une référence sur son marché. Il y a un coût, mais la courbe des revenus est en nette hausse (80 000 visiteurs par mois et 4 briefs par jour).