Chapitre VII : Management, Pilotage, ROI, Risques

Les réseaux sociaux sont de nouveaux outils, de nouveaux usages, de nouveaux modes de consommation, etc. au service des cadres, des dirigeants, des marques, des entrepreneurs... Mais, en dehors des aspects technologiques et opérationnels (commercial, marketing, communication et recrutement), l'environnement global doit être appréhendé. Les efforts entrepris se mesurent et ont des implications (rentabilité, aspects juridiques) pour les managers et les dirigeants.

Les plateformes se sont multipliées. Les entreprises doivent être présentes sur plus d'un outil et actives au moins sur l'un d'entre eux. Néanmoins, certaines organisations voudront être présentes de manière active sur différents réseaux, voire gérer plusieurs comptes Twitter ou plusieurs pages Facebook. Il existe des tableaux de bord, comme Hootsuite par exemple, qui permettent de le faire.

Un des éléments que l'on cherche à atteindre c'est l'influence. On cherche soit à devenir influent soit à repérer quels sont les influenceurs dans son écosystème pour s'y appuyer et relayer sa communication. L'influence ne se décrète pas et ne s'achète pas. Ce n'est pas qu'une question d'audience. C'est surtout la capacité à engager les autres qui est importante. Quels sont les facteurs qui ont un impact sur l'influence ? Comment la mesurer ?

Si les réseaux sociaux ont une dimension opérationnelle indéniable, le dirigeant a besoin de prendre du recul et d'avoir une vision plus stratégique. Quels sont les éléments à prendre en compte en tant que dirigeant ?

Le ROI (Return On Investment) est une question essentielle dans toute action sur Internet. Aller sur les réseaux sociaux est une démarche stratégique avec des objectifs et des critères d'évaluation. Les marques sont en train de passer d'une logique de présence (pour y être) et/ou d'animation (pour engager) à une logique plus orientée business pour rentabiliser ces investissements. Faut-il prendre en compte des critères qualitatifs ou quantitatifs ? Quels sont ceux qui sont adaptés à ce nouveau marché ?

Pour les dirigeants et pour les collaborateurs de l'entreprise, les réseaux sociaux ont également une implication légale. Quelle est-elle ? Quels sont les points importants ? Quels sont les risques et les limites ?

Même si les cas sont rares, de nombreuses entreprises (à commencer par les plus grandes) ont été attaquées sur les réseaux sociaux. Certaines attaques ont été essentiellement médiatiques, sans impact en dehors de la sphère technophile. D'autres au contraire ont vu leurs cours de bourse chuter ou leur activité sérieusement touchée. Le risque zéro ne peut être atteint. Ce n'est pas parce qu'une marque n'est pas présente qu'elle ne sera pas attaquée. Face à ce risque, une marque ne peut plus se permettre de ne répondre que sur son site, via des communiqués de presse et d'engager des pros de l'e-réputation après la crise. Une marque doit disposer d'espaces de réponse et de communautés prêtes à la défendre.

Parcours du prospect avant de générer du profiT