La boîte à outils des réseaux sociaux

Venus des États-Unis par la sphère privée, les réseaux sociaux se sont imposés en quelques années dans notre quotidien. Jamais aucune entreprise ni aucune technologie n'avait auparavant réussi à convertir autant d'utilisateurs en aussi peu de temps. Pour atteindre 50 millions d'utilisateurs, la radio a mis 38 ans, la télévision : 13 ans, Internet : 4 ans, l'iPod : 3 ans. Facebook a conquis plus de 200 millions d'utilisateurs en moins d'un an. Vine, le réseau social de partage de vidéos créé par Twitter a gagné 30 millions d'utilisateurs en 2 mois (été 2013). 72 % des internautes sont actifs sur les réseaux sociaux. 71 % y accèdent depuis un mobile (DMexco 2014).

Ces réseaux ont introduit de nouveaux usages, tant personnels que professionnels. De nouveaux réseaux arrivent régulièrement (Instagram, Pinterest, Tumblr, Vine, Snapchat...) ; les réseaux les plus anciens évoluent constamment (Facebook, LinkedIn...). Et il est très difficile aujourd'hui de suivre toutes ces évolutions.

Les réseaux sociaux changent la manière d'acheter, de voyager, de communiquer, de vendre, de faire du marketing, de recruter, de se faire recruter, d'apprendre ; sans compter les risques de crise (dont même les plus grandes marques sont victimes). De nouvelles tendances apparaissent : inbound marketing, marketing automation, content marketing, picture marketing, MOOC, digital shopping, social selling... La plupart des fonctions et des métiers de l'entreprise sont concernés.

Contrairement à ce qu'on entend souvent, les réseaux sociaux n'amènent pas une obligation de transparence. La transparence est impossible ; on ne peut pas tout dire. Ils ont plutôt une obligation d'authenticité : on ne peut pas tout dire, mais ce qu'on dit doit être vrai et sincère.

En mission de conseil, en conférence ou en formation, je rencontre chaque semaine des dirigeants, des cadres, des entrepreneurs, des étudiants qui se sentent dépassés par ce flux incessant d'informations (pas toujours vérifiées), de nouveaux usages et d'outils innovants. La difficulté est qu'il n'y a pas de règle : on ne peut dire que tel réseau marchera (ou non) dans telle ou telle situation. En effet, Goldman Sachs recrute sur Snapchat ; Mattel promeut Barbie sur LinkedIn ; Airbus Helicopters diffuse des vidéos de ses hélicoptères militaires ou de sécurité civile sur Facebook.

Pour y voir plus clair cependant dans cette grande variété : Facebook est plutôt un outil au service de la notoriété ; YouTube aide à diffuser des campagnes vidéo ; Instagram touche à l'image de marque ; Google+ aide surtout au référencement ; Twitter est intéressant pour le SAV ; Snapchat pour fédérer des fans et des opérations " flash " ; Pinterest pour anticiper des tendances ; LinkedIn pour sa carrière et pour développer son business ; Vine pour le buzz et enfin Periscope pour la vidéo en direct.

L'objectif de ce livre n'est pas de faire un panorama complet de tous les outils, ni de tous les courants de pensée. Parmi toutes les plateformes existantes et toutes les tendances en termes de communication, j'ai choisi de n'aborder que celles qui sont reconnues, confirmées et qui peuvent le plus aider les professionnels à piloter et développer leurs carrières et leurs business. Certains outils, comme LinkedIn par exemple, sont davantage développés car ils ont une place de plus en plus essentielle dans la vie professionnelle.

Néanmoins, cette quatrième édition aborde Periscope (vidéo live streaming) et Snapchat, qui n'ont pas nécessairement leurs preuves d'efficacité dans un contexte professionnel, mais dont les chiffres et les niveaux de progression ne peuvent laisser indifférent.

Un dossier est consacré au développement d'activité, notamment d'un point de vue commercial et marketing. Ayant créé mon entreprise en 2009, je sais combien les réseaux sociaux peuvent être essentiels à des entrepreneurs, pour se faire connaître et développer leur activité (en France et à l'international). Certes ils ne représentent pas la majeure partie du business, mais pour les sociétés les plus avancées, ils peuvent en représenter 30 % à 40 %. D'ailleurs les équipes commerciales de certains grands comptes comme Oracle ne prospectent plus par les voies classiques (fichiers, bases de données, appels sortants...).

Un outil est consacré aux services de diffusion de contenu qui permettent d'économiser un temps précieux consacré à une activité à faible valeur ajoutée. L'automatisation de certains process (publication) reste un sujet de débat, mais je fais partie de ceux qui pensent que, bien abordée, elle a du sens et peut apporter des résultats.

Le plus gros dossier concerne les ressources humaines, tant du point de vue de la direction (marketing RH, recrutement, aspects juridiques, réseaux sociaux d'entreprise, etc.) que du point de vue des candidats et salariés (quels réseaux sociaux utiliser et comment pour se rendre plus visible, trouver ou retrouver un emploi).

Dans la continuité des précédentes éditions, un dossier est destiné au digital shopping. Les réseaux de distribution sont en effet très touchés par cette nouvelle concurrence, par la géolocalisation et par l'évolution de Facebook (Graph Search), qui va obliger les chaînes qui veulent en profiter à créer une page Facebook par point de vente. Néanmoins, les réseaux sociaux ou les plateformes tierces qui leur sont liées peuvent aussi devenir des alliés des chaînes de magasin en générant par exemple du trafic en point de vente.

Enfin, le dernier dossier aborde les sujets du pilotage et du ROI (retour sur investissement).