Fiche 05 : Le marketing automation

Le marketing automation consiste à utiliser des solutions logicielles pour exécuter et automatiser un certain nombre de tâches marketing en fonction du comportement du visiteur d'un site Internet. Le marketing automation repose sur des scénarios d'actions pré-établis en fonction des actions pouvant être menées sur un site : mots-clés utilisés, pages vues, temps passé, informations demandées, réactions aux e-mails. Plus précisément, il recouvre 5 actions : web tracking, formulaires, lead nurturing, scoring et contact. Au préalable, un ciblage pertinent est nécessaire ainsi que la création de landing pages dédiées.

Processus du marketing automation

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'efficacité de la prospection commerciale est en chute. Les acheteurs sont passés à l'auto-formation. Quand ils entrent en contact avec des commerciaux, ils ont établi leurs critères de choix et ont souvent fait une pré-liste de partenaires potentiels. Il y a donc un risque fort de décalage entre les attentes des clients et les offres proposées. À ce stade, il est difficile d'influencer une décision déjà prise.

Pour arriver plus tôt dans le processus, on peut compter sur le hasard ou une excellente présence web. Le marketing automation est une meilleure solution car il permet d'entrer en contact plus en amont avec les décideurs et de les accompagner.

Contexte

Les solutions de marketing automation sont généralement payantes. Elles sont surtout intéressantes pour les grands comptes et les grosses PME. Pour des raisons techniques et légales, ces solutions ne sont pas pertinentes pour ceux qui adressent une clientèle de TPE. En effet les TPE n'ont généralement pas de serveur dédié et ont des abonnements Internet chez les grands opérateurs mobiles. La législation française interdit l'identification de ces visiteurs car ce sont souvent des particuliers. Donc des visiteurs venant de TPE ne seront pas identifiables par ces solutions. Plusieurs solutions existent pour générer du trafic vers son site. Le marketing automation permet de savoir qui sont ces visiteurs (au moins une partie) et d'exploiter cette information.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Le marketing automation commence par du contenu. Il faut s'assurer que le contenu est bien fait et qu'il répond à une vraie problématique des prospects ciblés. Étape d'autant plus importante que personne ne vous a attendu et que d'autres professionnels ont aussi des choses à dire.
• Établir des scénarios sans nécessairement prévoir tous les cas possibles pour que cela ne devienne pas ingérable.
• S'assurer d'avoir une base de données de qualité.
• Le scoring indiquera à quel moment les commerciaux peuvent prendre contact avec le prospect.

Méthodologie et conseils

• Le paramétrage est complexe. Il ne peut être fait que localement. C'est-à-dire qu'il ne peut être géré par une équipe marketing centrale éloignée du territoire d'application.
• Le contenu produit doit être extrêmement personnalisé pour correspondre au rôle de chacun chez les prospects.
• Anticiper en créant des landing pages. Les landing pages sont les pages vers lesquelles on dirige le trafic. Elles sont optimisées et ciblées.
• Définir les critères de scoring, les scénarios de nurturing et les critères de segmentation pour l'emailing.