Chapitre III : Les réseaux sociaux pour développer son activité

Les réseaux sociaux, en devenant des services utilisés tous les jours par des millions de consommateurs, attirent de très nombreuses entreprises de toutes tailles, qui veulent essayer d'en tirer profit, pour se faire connaître, exporter ou pour trouver des clients.

Ce sont d'abord les entreprises de produits de grande consommation, en particulier américaines, qui ont utilisé ces outils. Mais, les réseaux sociaux ont un intérêt pour les entreprises BtoB. L'internaute est le même, qu'il recherche des informations personnelles ou professionnelles. L'une des difficultés pour les équipes marketing est que la plupart des dirigeants n'ont pas été formés à ces nouveaux outils. L'autre vient du fait, que c'est un écosystème en perpétuelle évolution : de nouveaux réseaux apparaissent, les règles changent, les interfaces évoluent... Il est donc très difficile à tout moment de savoir sur quels réseaux aller, comment, pourquoi et avec quels critères de mesure.

Il ne s'agit plus de savoir s'il faut y aller mais où et comment. Il est désormais acquis que, quel que soit le réseau, les fans ou abonnés ne viennent pas tout seuls. Il faut aller les chercher, leur donner envie de venir et les animer pour les faire rester et les engager. L'engagement est aujourd'hui crucial. Mais de plus en plus d'équipes marketing ne s'en contentent plus et cherchent désormais à rentabiliser leur présence en essayant d'y développer leur chiffre d'affaires. C'est notamment le cas en BtoC.

A contrario, en BtoB, on ne va pas vendre de produit ou de service ni convertir un prospect en client sur la base d'un tweet de 140 caractères, d'une vidéo Vine, d'une photo Instagram ou d'un post Facebook. Dans les usages BtoB, il y a une sorte de fracture numérique liée à l'âge des acheteurs. Les plus jeunes cherchent des informations et font du sourcing via les réseaux sociaux. C'est une pratique moins ancrée chez les plus âgés.

En BtoC, le cycle de vente est court, les transactions se font facilement en ligne, il n'y a qu'un (voire deux) décideur(s). Les réseaux sociaux peuvent donc avoir un impact plus direct sur les ventes. En BtoB, le cycle de vente est plus long, les transactions se font principalement offline, il y a presque toujours plusieurs décideurs. Les réseaux sociaux ont donc un usage et une approche différents. Ils sont davantage destinés à se faire connaître, à diffuser son expertise (content marketing, curations, plateformes d'experts, inbound marketing), à trouver des prospects et à entretenir une relation pour en faire des clients (social selling).

Spécificités BtoB et BtoC sur Internet

Le marketing digital repose sur des idées fausses : c'est gratuit et il faut prendre la parole. Les différentes plateformes sont des entreprises commerciales dont l'objectif n'est pas de fournir un service gratuit. Ce sont des médias : elles ont créé des audiences, plus ou moins personnelles ou professionnelles et plus ou moins qualifiées. Si vous voulez toucher ces audiences, il faut payer.

Autre idée fausse : il faut être présent et prendre la parole. Ce n'est pas ce qu'il faut faire. Les marques parlent au lieu d'engager la conversation. Elles utilisent les réseaux sociaux comme des canaux de communication. Or ce sont des lieux d'échanges où l'on doit avoir une stratégie " WIFT " (What's In For Them) et non " WIFM " (What's In For Me). On n'est pas sur les réseaux pour pousser son contenu mais pour dialoguer autour des problématiques de ceux que l'on veut toucher.

Facebook sera peut-être considéré comme indispensable pour des produits grand public. Viadeo, LinkedIn ou Xing sont plutôt BtoB. Twitter peut être utilisé aussi bien en BtoC qu'en BtoB.