Chapitre VI : Stratégie de positionnement et exploitation des données

L'expression " Data Marketing " ou " Data Based Marketing " a une quinzaine d'années. C'est un paradoxe français. Quand Internet et ses réseaux sociaux se sont imposés dans la communication, le marketing, la vente, le sujet qui revenait le plus souvent était celui du ROI (Retour Sur Investissement). La littérature ne manque pas, les recherches sur Google autour de " ROI internet ", " ROI digital ", " social media ROI " ou " ROI réseaux sociaux " renvoient plus de 400 000 résultats.

Utiliser de la data (des données) est le meilleur moyen d'espérer toucher des consommateurs potentiels. En 2015, le ciblage uniquement démographique reste pourtant la norme.

Si on modernise ses pratiques, il est possible de collecter des données sur les attentes réelles et en temps réel, au-delà des données démographiques. Les données démographiques ne sont d'aucune utilité pour savoir ce que les consommateurs veulent à un moment donné, s'il y a une saisonnalité dans la demande, quelle est la demande précise, quelles réponses ils souhaitent. Les déclarations d'intention ou de réceptivité à un message, émises par un consommateur choisi au hasard dans la rue et interrogé autour d'un café n'ont pas beaucoup de pertinence.

Grâce aux outils digitaux, on peut être présent et capter la donnée au moment stratégique, au moment précis où les consommateurs (ou acheteurs, en BtoB) recherchent nos produits ou services.

Selon Google, plus de la moitié des utilisateurs de mobiles ont acheté des produits d'une marque différente de celle qu'ils ciblaient parce que l'information était plus utile ailleurs.

Pourtant alors que la donnée est à portée de clic et facilement captable, les décisions marketing continuent à se baser sur :

• des éléments visuels ;
• le vocabulaire de la marque qui n'est pas celui des consommateurs ou des acheteurs professionnels ;
• à l'aveugle, sans réellement connaître ni son marché, ni ses clients, ni leurs besoins ;
• au feeling ;
• des déclarations d'intention (études de marché réalisées hors contexte alors que la recherche d'information se fait en ligne avant d'aller en magasin).

Pour reprendre une expression de Y. Gourvennec : " sur nos terres de France, la culture de la donnée ne fait pas encore partie de la panoplie naturelle du marketeur ".

Donnée à portée de clic

Aujourd'hui la donnée est là, à portée de clic. Le ROI du marketing digital est un gros sujet de préoccupation (bien plus que pour les leviers traditionnels : cherche-t-on des raisons pour ne pas y aller ?), mais il n'y a pas une activité marketing sur laquelle on a autant de données, d'informations et d'outils d'analyse. Tous les outils, toutes les plateformes proposent ces informations gratuitement et en temps réel.

En combinant différents outils, il est possible de faire une étude sur n'importe quel marché (BtoB, BtoC) et n'importe quelle problématique (business, notoriété, RH...). Elle permet de connaître un marché (parfois aussi bien que nos clients), le segmenter, détecter des niches, savoir quels sont les concurrents en place, sur quelles thématiques et avec quelle intensité, positionner un site sur les thématiques ayant le meilleur potentiel de conversion, diminuer drastiquement des coûts de conversion.

Cette étude de marché 2.0 ne se base pas sur des interviews, sur des déclarations d'intention, mais sur du réel, factuel : sur les informations que les internautes recherchent quand ils veulent s'informer en vue de choisir puis d'acquérir un bien ou un service.

Apports d'une stratégie de contenu

Source : Salesforce