Fiche 06 : Gérer une crise

Même les plus grandes marques internationales (Abercrombie, Dr Pepper, Kit Kat, Orangina, Malabar, Gap, Findus...) ont été touchées par des crises sur les réseaux sociaux. Elles sont soient liées à un mauvais usage des plateformes, soit à une expression sur les réseaux de critiques d'une marque pour ses pratiques commerciales ou environnementales ou pour son mode de communication. Dans certains cas, c'est juste une question d'image limitée aux internautes confrontés aux mauvaises pratiques (achats de fans...). Dans d'autres cas, cela fait la une des journaux. Pour certaines marques le cours de bourse en a été impacté.

La viralité des réseaux sociaux

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Réagir rapidement pour limiter l'impact. Si pour les premières marques touchées, il y a eu peu d'incidence en dehors de la sphère Internet, les conséquences peuvent être beaucoup plus fortes aujourd'hui, d'un point de vue économique notamment, au-delà de l'atteinte à l'image.

Contexte

Il n'est pas nécessaire d'être présent pour être critiqué. Si on veut vous attaquer, on le fera, que vous soyez là ou non. Si vous êtes absent, vous laissez la place libre.

Ne pas être présent n'est donc pas une mesure de protection mais au contraire un handicap puisque sans existence sur ces réseaux, une marque ne dispose pas d'espace de réponse et ne peut réagir.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Découvrez ce qui se dit de vous, de vos produits, de vos marché, de vos concurrents.
  
• Mettez en place des dispositifs d'alerte et de veille. Classez les contenus entre réclamations, questions, manques, trolls...Pour éviter le cybersquatt (l'utilisation d'une URL à votre nom par un tiers), créez des profils sur tous les principaux réseaux sociaux.
• Le meilleur moyen de limiter les attaques est d'être proactif et d'avoir prévu un plan de gestion de crise. Sachez sur quoi vous pouvez être attaqué : qualité, pratiques environnementales, stratégie marketing ou de communication et prévoyez des réponses adaptées.

Méthodologie et conseils

Il ne faut pas nécessairement répondre à tout ni à tous. Se méfier en particulier des trolls dont le seul but est de vous attaquer et qui auront le dernier mot. Ne les encouragez pas.

Réagissez néanmoins rapidement. Répondre c'est aussi donner du crédit. Pensez à répondre pour tout le monde et pas seulement pour celui qui s'est exprimé. Évitez un discours trop corporate. Si vous ne pouvez répondre immédiatement, indiquez que vous avez pris note du message.

Créez du contenu positif pour protéger votre réputation. Des opérations auprès de blogueurs ou d'influenceurs peuvent s'avérer très efficaces à titre préventif.

La meilleure lutte contre une crise est de l'anticiper : le contenu positif est une bonne préparation.

Comment être plus efficace ?

Sur le web, le dialogue entre internautes et donc entre salariés, candidats, ex-salariés, prospects, clients se développe fortement et rapidement. Les réseaux sociaux renforcent le pouvoir des clients et la viralité d'une information même si elle est erronée. L'entreprise et ses dirigeants doivent prendre en compte ces nouveaux phénomènes pour éviter qu'un litige commercial prenne des proportions démesurées.

Les internautes ne s'expriment pas pour vous nuire : 90 % des contributeurs le font pour les autres et 80 % pour soutenir la marque. Néanmoins, en cas de problème, ils veulent au moins une prise en compte rapide, à défaut d'une réponse. Même si vous pensez que votre produit ou votre marque n'est pas un sujet de discussion, cela peut l'être pour des internautes.

L'un des meilleurs moyens de répondre aux critiques est de les anticiper et pour cela d'une part de créer des communautés, d'autre part de faire en sorte que ses clients partagent leur expérience positive sur les réseaux sociaux et auprès de leurs contacts. Il m'est arrivé qu'une autre société utilise mon logo sans mon accord, c'est un de mes contacts qui l'a repéré et lui a demandé de le retirer avant même de m'en avertir.

Si l'heure est au temps réel et que les internautes sont en attente de réactivité, ne confondez pas vitesse et précipitation et évitez de répondre du tac-au-tac.

En cas de crise, il est recommandé de reconnaître les erreurs. La réaction est importante. Tout le monde peut faire des erreurs, ce qu'on attend, c'est la réponse qui est apportée. Hasbro a fini par sortir une édition " Monopoly Montcuq " après que cette ville a remporté un maximum de suffrages pour le Monopoly des villes de France. Dans un premier temps, ce gagnant avait été écarté au profit du second. Dans une photo de vêtements pour enfants où on voit dans un catalogue un homme nu, La Redoute a transformé le bad buzz en jeu-concours pour trouver d'autres détails incongrus dans leur catalogue.

Le cas le plus difficile à gérer reste celui des trolls. Le troll désigne à la fois le propos et son émetteur. C'est un acte de provocation délibérée pour créer une polémique, pour le jeu, pour faire passer un message, pour critiquer, pour nuire, pour se faire connaître, pour attirer l'attention sur soi...

On distingue néanmoins trois types de trolls. Le débutant n'a pas l'intention de nuire. Il faut faire preuve de pédagogie pour lui répondre. Le troll bête est persuadé d'être intéressant. Il faut lui expliquer gentiment, quitte à répondre à plusieurs. Le troll méchant est le plus répandu. Il est de mauvaise foi et attaque par plaisir. Des clients en ont été victimes et les trolls en question ont fini par leur envoyer un mail pour les remercier pour le trafic et la visibilité apportés. Le troll méchant a une volonté de nuire, gratuitement et sans réel fondement. Il vaut mieux ignorer ces messages pour bloquer les dérives. Cependant l'internaute néophyte ne devra pas avoir l'impression que vous ne prenez pas en compte les remarques de vos clients. L'un des principaux problèmes des trolls est surtout qu'ils risquent de faire fuir ceux qui sont réellement intéressés et pertinents.

Cas pratique : sortir d'une crise sur les médias sociaux

Les conseils de Stephane Munier, directeur du planning stratégique, EMEA Stein IAS, @Stephane_Munier

Pour gérer une crise, l'approche et les compétences requises sont identiques à celles des médias traditionnels.

• Construisez le capital social de votre marque au quotidien. Si une crise survient, vos cibles sont bien disposées envers vous.
• Renseignez-vous sur vos audiences. Identifiez vos influenceurs. Suivez les conversations et les auteurs. De quoi parlent-ils ? Qui est influent ?
• Soyez proche de vos amis... et de vos ennemis. Rejoignez-les sur leurs réseaux. Faites des veilles pour savoir ce qu'ils pensent, comment ils réagissent et s'ils répondront positivement ou non de vous. Cela vous aidera à planifier vos ressources pour impliquer ou apaiser vos publics en cas de crise.
• Unissez vos forces en impliquant les parties prenantes avant et pendant la crise (Comité de Direction, Juridique, RP, Service Client). Formez-les pour qu'ils soient sources de valeur. Regroupez-les en équipes pour se relayer 24/24 pendant la crise. Le manque de sommeil est l'une des causes principales de malentendus.
• Équipez-vous d'outils de tracking, de veille et de publication pour fournir des réponses appropriées et rapides. Combinez outils gratuits et payants. Évaluez votre fréquence de réponse et déterminez quels employés ont accès à vos outils.
• N'en dites pas trop ! Ne communiquez que des faits publics, au bon moment. Vérifiez l'exactitude de vos affirmations pour éviter toute mauvaise interprétation. Expliquez et corrigez les inexactitudes.
• Traitez les plaintes hors ligne jusqu'à ce qu'elles soient résolues et sans les exposer à votre communauté. Rendez l'issue publique afin de montrer que la situation a été gérée de façon satisfaisante.
• Ne laissez pas une situation s'envenimer.