Fiche 04 : Globalisation/Glocalisation

Glocalisation est un néologisme issu de globalisation et de localisation. Dans une approche de stratégie marketing avec les réseaux sociaux, la question se pose pour toutes pages, profils ou comptes à dimension internationale de savoir si on doit avoir une approche globale (les mêmes contenus pour tout le monde) ; une approche locale (un contenu spécifique par zone géographique) ou une approche dite glocale mélangeant les deux. Les marques sont internationales, mais les consommateurs ne le sont pas. Chaque marque, en fonction de sa stratégie a une approche globale, ou locale des réseaux sociaux. Certaines font cohabiter les approches en fonction de la cible, de l'outil ou du message à diffuser.

Le champ d'application du marketing

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Sur les réseaux sociaux, une marque internationale cherche à toucher des consommateurs avec des aspirations et des références différentes. Les règles locales sont spécifiques à chaque pays. Ce qui est autorisé dans un État, peut être interdit dans un autre (ciblage ethnique par exemple). Les mêmes mots ou gestes n'ont pas toujours la même signification. Dans une démarche internationale, l'objectif de cette réflexion est de faire le meilleur choix possible en fonction des audiences, des cibles, des messages et bien évidemment des ressources de l'entreprise.

Contexte

Les principales marques sur les réseaux sociaux (celles qui ont le plus de fans : Coca-Cola, Starbucks, Red Bull, Oreo, Skittles...) ont la même approche : des messages courts, globaux, avec des visuels attractifs et engageants et au ton neutre. Au-delà de cette approche globale, coexiste une approche locale avec des posts adaptés aux différentes cultures, publiés dans les différentes langues. Starbucks fait cohabiter une page internationale et des pages locales. Oreo ou Red Bull ont une page unique car on est un consommateur de la marque avant tout, peu importe sa nationalité. Ces marques peuvent néanmoins proposer ponctuellement des applications locales.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• En fonction de la stratégie de l'entreprise, de ses marchés, de ses cibles et de ses moyens, le choix est à faire entre trois approches différentes. Les consommateurs veulent une relation nouvelle avec les marques.
• Une fois la stratégie et les objectifs clairement définis, créez les espaces correspondant sur les réseaux sociaux les plus pertinents.

Méthodologie et conseils

L'approche glocale est probablement la plus pertinente. Facebook, Twitter ou YouTube sont adaptés à une démarche globale.

Pour toucher certaines populations spécifiques, LinkedIn (cadres et dirigeants), Google+ (technophiles), Instagram (mobinautes) ou Pinterest (femmes) sont très utiles.

Dans certains pays, il est indispensable d'être local. Les réseaux sociaux dominant en Russie (VKontakte) ou en Chine (RenRen) ne sont pas les mêmes qu'en Europe ou aux États-Unis.

Air France a différentes approches en fonction des messages et des audiences :

• Information générale, pour tous, sur Facebook ou Twitter.
• Promotions locales par pays, relayées sur Twitter.
• Promotions régionales : un Toulousain n'a pas les mêmes attentes qu'un Alsacien.