Fiche 03 : ROI des réseaux sociaux

La question du retour sur investissement (ROI) d'une présence sur les réseaux sociaux est au coeur de toute démarche. En entreprise, toute stratégie mise en place et le plan d'action qui en découlent doivent avoir des critères de mesure et d'évaluation. Sur les réseaux sociaux, les critères du ROI sont d'abord qualitatifs : image et notoriété. L'investissement sur les réseaux sociaux est un marathon, les résultats se mesurent sur le long terme. D'un point de vue quantitatif, il y a une infinité de critères. Ils doivent être en ligne avec les objectifs. Depuis quelques mois, la question de la rentabilisation de ces investissements se pose de plus en plus.

Quels contenus ont le meilleur roi ?

Source : emarketer.com

Pourquoi l'utiliser ?

Objectifs

• Évaluer la pertinence et la performance de ses actions.
• Analyser et apporter les mesures correctives.
• Informer le dirigeant du ROI. C'est sa principale question sur ce type de stratégie.
• Faire des choix entre les différentes opportunités.
• Capitaliser sur l'" earned media ", les impressions créées par les internautes qui ont partagé du contenu sur les réseaux sociaux et le mesurer. C'est gratuit et efficace.

Contexte

La difficulté vient du fait que ces techniques restent récentes. Il n'y a pas de standard et les éléments intangibles ne convainquent pas tous les dirigeants. Les objections liées au manque de retour concret en termes de business servent d'excuse pour ne pas y aller. Alors que la question se pose moins pour la publicité télévisée (18 % de ROI positif), le mailing, les catalogues ou les salons. Le niveau d'exigence est plus élevé pour Internet et pour les réseaux sociaux que pour ces actions traditionnelles et entrées dans les moeurs.

La question aujourd'hui est plutôt celle du risque de non investissement : quel est le coût de ne pas aller sur les réseaux sociaux ? La part de budget publicitaire affectée à Internet est déconnectée du temps qu'on y passe.

Le ROI induit une notion financière. Fréquence, amis, followers n'en font pas partie. Le ROI ce sont des recettes supplémentaires ou des économies réalisées.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définissez quels résultats sont attendus : économies, efficacité, business, trafic du site, nombre de pages vues, temps passé sur le site, téléchargements, appels et bien entendu clients et chiffre d'affaires.
• Définissez votre investissement (personnel, agence...).
• Comprenez vos audiences et ce qu'elles attendent.
• Choisissez vos références : opérations passées, concurrents...
• Choisissez vos outils de mesure en fonction de vos objectifs.
• Analysez, testez, agissez et mesurez encore.

Méthodologie et conseils

Le ROI sur les réseaux sociaux est plus important pour des achats émotionnels que pour des achats rationnels.

Les réseaux sociaux sont un moyen d'écoute avant d'être un moyen de prise de parole.

Exemples de critères quantitatifs :

Nombre de leads, ventes, appels entrants, demandes de prix, interactions, partages, trafic du site, nombre d'abonnés, nombre de candidatures, rapport entre articles positifs et négatifs, nombre de retweets, nombre de vues (vidéos), nombre de clics, taux d'ouverture...

Exemples de critères qualitatifs :

Notoriété, capacité à créer du buzz, amélioration du service, obtenir du feedback.