Chapitre V : Mobilité, géolocalisation, commerces de proximité

Entre 25 % et 30 % des recherches faites sur Google, Bing ou Yahoo! sont locales. Une bonne partie se faisant depuis un appareil mobile. Quand un internaute recherche un certain nombre de prestataires ou de lieux, sa recherche est locale.

Au-delà de la guerre entre les moteurs de recherche, Facebook s'est immiscé en 2013 sur ce créneau porteur avec son Graph Search. Facebook est d'ailleurs plus populaire que TripAdvisor pour les recherches locales. Si 50 % des recherches locales se font sur Google, Facebook pourrait rapidement convaincre 12 % à 15 % des internautes. En revanche, chez les professionnels, près de 70 % des entreprises qui y sont présentes ont recours à la publicité. Avec le Graph Search annoncé en 2013, Facebook va devenir incontournable pour toutes les entreprises locales, indépendantes ou faisant partie d'une chaîne. Facebook ne prend pas encore en compte le nombre de check-ins ou de recommandations d'amis mais indique une liste des amis qui ont fait un check-in ou qui ont recommandé un lieu. Facebook n'est probablement pas près d'aller concurrencer Google sur toutes les recherches mais va devenir un concurrent sérieux pour les recherches locales. D'autant que le fonctionnement sera différent, car si les résultats de Google se basent sur son algorithme qui analyse le contenu et les liens, celui de Facebook se base sur les interactions du réseau de l'internaute.

Tous ces changements chez les opérateurs du web ont donc des impacts sur la gestion de sa présence en ligne. On ne peut plus se contenter d'une présence globale. Chaque entité doit avoir sa page Facebook et est à référencer pour Google. Un internaute aura en effet plus tendance à être en relation avec son restaurant voisin ou sa boutique de chaîne locale qu'avec une page nationale ou internationale.

La géolocalisation n'est pas tout. Elle est indissociable du mobile. Nous sommes 7 milliards d'êtres humains, 5 milliards ont un mobile, 4 milliards ont une brosse à dent. Les recherches locales sont liées au développement des smartphones. La recherche se fait sur mobile et le site est ensuite consulté depuis mobile. Le mobile est d'autant plus important qu'il devient la première source d'accès à Internet, devant le portable ou l'ordinateur de bureau. Si les utilisateurs de tablettes préfèrent accéder à la version classique du site, les utilisateurs de smartphones préfèrent une version mobile, dite " responsive design ". C'est une version allégée du site, qui en reprend les éléments essentiels avec un design adapté aux appareils mobiles.

Facebook n'est pas le seul réseau social concerné. Il existe aussi des réseaux sociaux exclusivement dédiés à des actions géolocalisées comme Foursquare par exemple.

La convergence des trois éléments Social, Local, Mobile est reprise par le terme SoLoMo.

Pour les commerçants traditionnels, la mobilité, la géolocalisation et les réseaux sociaux ont de profonds impacts. Les internautes ont adapté leurs comportements d'achat, que l'on regroupe en quatre comportements principaux :

• " full web " : recherche et achat sur Internet.
• " Full store " : recherche et achat en commerce de proximité.
• " showroomer " : recherche en magasin et achat en ligne.
• " ROPO " : recherche en ligne et achat en magasin.

Ces comportements ne sont pas exclusifs. Selon les catégories de produits, un consommateur peut adopter l'un ou l'autre de ces comportements. En ligne, le consommateur est motivé par le prix, le gain de temps, ne pas avoir à se déplacer ou les bons plans. En commerce, le consommateur valorise l'accès au produit, la disponibilité immédiate, la possibilité de toucher et d'essayer. Agro alimentaire, santé, beauté et chaussures sont les champions du commerce physique (70 % à 90 % des achats). Vêtements et électroménager sont les champions du " cross-canal ". Culture, électronique et séjours sont les champions du e-commerce (60 % à 70 %).

Le mobile en France