Fiche 02 : Social to Store

L'un des enjeux pour une marque (BtoB ou grande consommation) vendue via un réseau de distribution externe est de faire venir des consommateurs là où elle est vendue pour être achetée ou consommée. L'un des enjeux pour un réseau de distribution est de faire venir des consommateurs dans ses magasins. Si aujourd'hui le merchandising occupe les commerces physiques (publicités, mobiliers, écrans, affiches...) il devrait demain occuper les pages de ces commerces sur les réseaux sociaux : les marques vont être amenées à proposer à leurs revendeurs de créer voire animer leurs profils sociaux (Social Retail Marchandising).

Les 4 types de comportement d'achat

Source : Mappy.com

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif est double. Il s'agit d'une part d'utiliser les réseaux sociaux pour générer du trafic en point de vente. Les réseaux sociaux ne sont pas des lieux de transaction. Mais, ils peuvent être utilisés pour développer sa notoriété, pour se faire connaître ou pour donner envie à ceux avec qui on est en contact (fans, abonnés, followers...) de se rendre dans le commerce physique.

Un autre objectif est de développer sa présence sur les réseaux sociaux. Si les marques de grande consommation vendues en vente à emporter se sont battues pour occuper les espaces de vente avec leurs matériels, le web social sera très probablement leur prochain terrain de jeu.

Contexte

L'internaute d'une manière générale et en particulier celui inscrit sur les réseaux sociaux est en quête d'hyper personnalisation. Il veut exister et être reconnu avec toutes ses spécificités. Il sera beaucoup plus enclin à interagir avec la page de l'agence, de la boutique ou du restaurant de chaîne à proximité de chez lui et où il a l'habitude de se rendre qu'avec la page nationale, plus impersonnelle et où il n'est pas reconnu. De plus, les réseaux sociaux favorisent ce comportement avec les recherches locales et la géolocalisation. Une marque vendue par un réseau de distribution, que ce soit son réseau, un réseau de franchises ou un réseau externe, va donc devoir créer ou faire créer et animer une page par établissement si elle veut être réellement efficace et coller à la fois au fonctionnement de ces outils et aux attentes des internautes.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• La première étape est de définir sur quelles bases les pages des établissements du réseau vont être créées : graphisme, informations communiquées, droits d'administration.
• Il faut ensuite établir une stratégie de contenu : quels types de contenus diffuser ? Quels messages ? Le contenu sera-t-il poussé automatiquement sur toutes les pages du réseau.
• Mettre en place une stratégie d'animation : prévoir une dynamique de communication via des opérations marketing destinées à donner envie à ceux qui les reçoivent de se rendre en point de vente. Prévoir des opérations à caractère national et destinées à être mise en avant sur toutes les pages du réseau au même moment et une bibliothèque d'animations que chaque membre du réseau pourra activer en fonction de sa zone géographique.

Méthodologie et conseils

• Proposer du contenu centré sur les centres d'intérêts des fans/followers de la marque.
• L'intérêt pour le fan/follower de devoir se rendre en point de vente doit être fort. Il doit y avoir une vraie valeur ou une vraie récompense à cette démarche.
• Si on met en place cette mécanique avec un réseau externe, être très clair au départ sur une stratégie de marque blanche ou de marque visible.

Comment être plus efficace ?

Si un responsable de réseau de distribution (quel qu'il soit : agences, boutiques, restauration, hôtels...) opte pour cette démarche, il pourra s'assurer d'une homogénéité graphique des pages des différents établissements, bénéficier d'une vision transverse de ce qu'il se passe sur les pages de chacun de des établissements et envoyer en un clic une animation ou un contenu sur des dizaines ou des centaines de pages.

Si la relation s'opère entre une marque et un réseau de distribution externe, la marque peut entrer dans une démarche de Social Retail Merchandising. Dans ce contexte, c'est la marque qui va proposer (et financer) à son réseau de distribution la création et l'animation de ses pages sur les réseaux sociaux. La marque peut alors intervenir en marque blanche et ne pas apparaître au grand jour, c'est alors une stratégie au service de son réseau et une réelle proximité. Toutefois, dans ce cas, la marque garde une vision globale (mais aussi dans le détail) de ce que chacun met en place sur sa page et peut même proposer du contenu à mettre en avant, des animations autour de la marque, voire des animations du point de vente.

La marque peut aussi apparaître et bénéficier ainsi de la visibilité supplémentaire que lui apporterait son exposition sur des dizaines de pages tierces.

Un point au coeur de nombreuses discussions marketing aujourd'hui est celui des données. Chaque acte d'achat est l'occasion de récolter des données. Plus l'entreprise dispose de données sur ses consommateurs et plus ces données sont précises, plus elle est à même d'apporter un meilleur service et d'avoir une communication et un marketing efficaces.

Dans ce cas, la mécanique repose d'une part sur un incentive fort pour inciter le prospect ou le consommateur à se rendre dans un point de vente et d'autre part sur une récolte de ses données. Cette récupération des données du consommateur pouvant se faire par exemple via des coupons téléchargés (on saura quel consommateur a téléchargé quel coupon et où il l'a utilisé et pour quel produit) ; ou via des codes tagués en point de vente...

L'intérêt dans ce cas est de récupérer des données anonymes ou non, sur les profils précis de ses consommateurs pour mieux les connaître et pour pouvoir leur proposer un marketing de plus en plus ciblé et pertinent. Cette démarche est l'Inbound Network Marketing.

La mécanique de l'opération doit être très forte, puisque la réaction attendue est double : générer du trafic en point de vente et faire réagir pour récupérer des données. Pour bien fonctionner, que ce soit pour le réseau de distribution ou pour les consommateurs, la compatibilité mobile est essentielle.

Cette pratique peut aussi permettre de limiter le showrooming : le consommateur vient voir le produit en magasin puis l'achète en ligne (Selon le baromètre Connected Commerce de DigitasLBi, 67 % des Français pratiquent le showrooming et 84 % sont prêts à quitter le magasin si leur smartphone leur indique un prix moins cher de 10 %). Le wi-fi en magasin, permet davantage de retenir les clients en magasin que de pousser au showrooming.

CAS Le Social to Store avec Quoty, @Quoty_France

Quoty, application shopper marketing

Michaël Flautre, directeur des médias digitaux, Sogec Marketing

Les marques sont de plus en plus au fait que les réseaux sociaux sont maintenant de véritables canaux de communication au même titre que les médias traditionnels. En B2C, Facebook est le réseau social incontournable en termes de stratégie de communication. En effet, dans un univers " hyper-connecté ", les consommateurs sont de plus en plus critiques à l'égard des marques et toujours à l'affût de bons plans. Voilà pourquoi, il est maintenant primordial d'être présent sur ce canal, d'autant plus qu'il est présent tout au long du parcours d'achat.

C'est pourquoi, chez Quoty, la première plateforme centrée sur le shopper et ses usages, nous sommes convaincus de la pertinence de ce canal dans le cadre de la stratégie " social-to-store " des marques et des enseignes avec lesquelles nous collaborons. L'objectif est simple : augmenter l'engagement autour de la marque ou de ses produits mais surtout, augmenter le trafic en magasin.

Nous nous positionnons comme une plateforme drive-to-store grâce à différents médias que nous activons au gré des besoins de nos clients. L'ensemble de nos réseaux sociaux en fait pleinement partie car nous avons pour ambition d'être présents partout et tout le temps auprès de nos utilisateurs.

En conclusion, nous allons plus que jamais travailler ce canal avec nos clients pour faire de ce média un réel atout pour leur stratégie " social-to-store ".