Fiche 02 : Animer Facebook

Au-delà de montrer leur attachement à une marque, les fans d'une page Facebook attendent des offres dédiées, du contenu spécifique, des avant-premières, des jeux, des concours (citations, photos, loteries, instants gagnants). Un fan n'est ni un client ni un prospect. La page de Ferrari a 16 millions de fans, tous ne sont pas des clients actuels ou futurs. Les jeux et concours sur Facebook sont très encadrés. Les règles ont évolué à l'été 2014 avec la fin du Like obligatoire. Mieux vaut utiliser des applications dédiées (So-Buzz, AgoraPulse...) ou recourir à des spécialistes pour mettre en place des opérations sur-mesure.

Concours Facebook sur le mur ou via une application dédiée ?

Réalisé par http://www.so-buzz.fr

Pourquoi l'utiliser ?

Objectifs

• Attirer de nouveaux fans et faire connaître sa page.
• Faire des fans des ambassadeurs auprès de leurs réseaux respectifs.
• Rester présent auprès de sa communauté et éviter que les fans aillent ailleurs.
• Récolter des données sur ses fans.
• Inciter à venir en magasin par des e-coupons ou des cartes de fidélité digitales.

De plus en plus, les marques ne veulent pas se contenter d'animer leurs bases, mais les utiliser dans une optique plus mercantile, pour y vendre leurs produits ou services.

Contexte

Un membre de Facebook est en moyenne fan de 12 à 15 marques et a environ 170 relations.

Avoir une page n'est plus suffisant pour avoir des fans. Sur Facebook, chaque marque qui a une page est votre concurrente auprès des membres, y compris des marques très éloignées de votre domaine.

TPE, PME, commerce, artisan, grand compte, chacun à son niveau peut tirer un bénéfice de l'animation de sa page ou de l'organisation d'un concours. Le concours est une solution qui fera connaître votre page et qui vous aidera à gagner vos premiers fans. L'animation vient ensuite. Votre page ne vous sera d'aucun apport et vos fans vous quitteront, si vous n'apportez pas de valeur ou ne l'animez pas.

L'objectif d'accumulation du plus grand nombre de fans n'a aucun intérêt, il faut rechercher de l'engagement.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Déterminez vos objectifs, votre cible, la thématique, le mode opératoire, les lots et vos critères de mesure. Restez dans votre domaine, cohérent et pertinent par rapport à vos produits et services.
• Vous pouvez organiser un concours vous-même sur votre page, mais mieux vaut utiliser des services professionnels notamment dès qu'on a quelques centaines de fans.

Méthodologie et conseils

Une animation (jeu ou concours) est un bon moyen de faire connaître sa page. Pensez à la viralité et à ce que vos fans pourront avoir envie de partager auprès de leurs réseaux. Pour les petites structures, personnalisez le plus possible et mettez vos équipes en avant. Humanisez : sur Facebook c'est davantage une histoire de gens que de produits.

D'un point de vue opérationnel, plusieurs solutions (payantes) existent pour vous aider à mettre en place ce type d'animations. Utilisez les outils d'analyse fournis par Facebook pour mesurer l'efficacité de ces actions. Prévoyez un dispositif pour récolter les adresses mail de vos fans et les intégrer ensuite dans votre CRM, le cas échéant. Prenez vos précautions contre d'éventuels détournements de votre jeu.

Comment être plus efficace ?

Le Like de Facebook

Quand Facebook a lancé le bouton Like en septembre 2009, la course aux Likes a été ouverte. Plusieurs marques ont acheté des faux fans pour gonfler artificiellement le nombre affiché sur leurs pages. Les responsables marketing se sont probablement sentis poussés à le faire pour plaire à une hiérarchie peu au fait et n'ayant que le nombre de fans comme critère de mesure et de benchmark. C'est pourtant inefficace puisque Facebook prend en compte le ratio entre le nombre de Likes et de fans. Si ce ratio est faible, c'est que le contenu n'est pas pertinent et qu'il n'a donc pas à être mis en avant.

Pendant les premiers mois, il suffisait de poster un contenu pour qu'il apparaisse dans les flux des fans. On pouvait facilement toucher quasiment toute sa base de fans sans payer.

Limite du reach

Mais Facebook a eu besoin de générer du chiffre d'affaires, que ce soit pour financer son développement ou pour satisfaire ses actionnaires après son entrée en bourse. Facebook a donc limité la portée naturelle du reach. C'est-à-dire que Facebook a limité la capacité d'un contenu publié sur une page à être vu gratuitement par ses fans. Cette portée naturelle et gratuite a baissé progressivement pour atteindre 2 % à 3 %. Certains analystes pensent que le chiffre peut encore baisser.

Facebook est payant

Il ne faut pas payer pour être sur Facebook, mais en dehors de quelques marques très affinitaires ou de quelques opérations très spécifiques, il est assez illusoire de miser sur une réelle efficacité " business " sans recours aux solutions payantes (Facebook Ads) ou aux applications tierces packagées (AgoraPulse...) ou sur mesure (So-Buzz...).

Comme TF1, M6, NRJ ou Europe1, Facebook est un média. Facebook propose des contenus (celui de ses membres). Ce contenu attire de l'audience. Si une marque veut toucher tout ou partie de cette audience, il faut payer, comme pour un média classique.

Les Likes sont essentiels

D'une part, les fans ont un taux de conversion plus élevé et moins onéreux que les non-fans. Pour le même post " poussé " auprès de fans ou de leurs amis et pour le même prix, on touche plus de monde en ciblant aussi les amis de ceux qui aiment la page.

D'autre part, les fans partagent plus souvent et amènent plus de fans quand ils le font.

La clé de Facebook

L'une de clés est d'investir sur ses fans, de leur proposer du contenu qu'ils pourront aimer ou partager.

Comment obtenir plus de Likes ? Gratuitement, par la qualité, la pertinence, l'originalité du contenu. En payant Facebook, via les Facebook Ads. Avec des animations packagées (AgoraPulse) : solution française, opérations d'engagement, baromètre de performance. L'un des 4 meilleurs outils de Social Media Management 2015 (SerouslySocial). Avec des opérations sur mesure (So-Buzz) : solution française, pour évoluer de l'animation/engagement au Data Marketing. So-Buzz a développé un service exclusif ; la Master App (outil 27).

CAS Jeu Facebook #WikoNightFever

Jeu Facebook #WikoNightFever par So-Buzz

A. Durain, Président So-buzz, @So_Buzz

Contexte

Depuis juillet 2013, Wiko est la 2e marque de mobiles la plus vendue sur le marché français. Novembre 2015, la jeune marque lance le Fever. Particularité de ce smartphone ? Il dispose de bords phosphorescents. Pour le lancement du mobile, Wiko choisit de l'accompagner, dans un pack, de quatre préservatifs... phosphorescents, et des spots vidéo graveleux sont mis en ligne. Le ton est donc donné !Comment booster la visibilité de sa campagne média à moindre coût ? Comment profiter de ce lancement pour engager encore davantage ses fans ?

Solution : faire monter la température

Wiko et So-Buzz ont collaboré pour lancer un jeu inédit sur la page Facebook de la marque. À la clé, des smartphones Fever.

Expérience utilisateur

Le jeu est accessible depuis l'onglet Wiko Night Fever de la page Facebook de Wiko et sur son site Web. Elle affiche les différentes vidéos promotionnelles avec des boutons de partage Facebook. Pour participer, les internautes doivent aimer, partager et commenter les vidéos pour faire " monter la température ". Au fur et à mesure des interactions, la jauge monte et des lots sont débloqués. Un gagnant est tiré au sort à chaque palier atteint via la plateforme So-Buzz.

Résultats

Un fort taux d'engagement et des milliers d'interactions sur Facebook et le site de Wiko. En un mois : 17 900 invitations envoyées ;82 810 interactions (Likes, partages, commentaires) autour des vidéos.