Fiche 08 : Le social selling

"La dimension sociale est indissociable de la vente" (Salesforce). Les acheteurs ont toujours demandé des conseils à leurs amis ou leurs relations. Le social selling consiste à aller au-delà d'une utilisation marketing ou communication des réseaux sociaux. C'est mettre à profit les informations et les échanges des réseaux sociaux pour prospecter, trouver des leads, les engager et vendre. Cet usage des réseaux sociaux est relativement récent. Les processus d'achat changent très rapidement et les organisations commerciales ne suivent pas (OgilvyOne).

Pratiques des commerciaux sur les réseaux sociaux professionnels

Source : Steve W. Martin HBR.ORG

Pourquoi l'utiliser ?

Objectifs

Avant de vendre à un acheteur, il faut le trouver. Sur les réseaux sociaux, les acheteurs sont plus visibles, plus accessibles et donnent des informations sur leurs profils et leurs centres d'intérêt. Les informations obtenues sont plus précises et plus personnalisées que sur un site, une plaquette ou un rapport annuel.

• Détecter les contacts clés dans les organisations.
• Suivre les actualités des prospects et clients pour détecter des signaux d'achat.
• Augmenter le taux de transformation de la prospection.

Contexte

Le social selling vient en partie en réponse aux changements observés dans les comportements d'achat. Les consommateurs (et les acheteurs) 2.0 ont un accès illimité à l'information en ligne que ce soit sur vous, votre marque, vos dirigeants, vos produits, vos services et ceux de vos concurrents. Consommateurs et acheteurs se détournent progressivement de votre contenu marketing pour interroger leurs réseaux. Ce qui compte aujourd'hui n'est plus qui vous connaissez mais ce que vous connaissez de ceux que vous connaissez.

Selon une étude menée par OgilvyOne au Royaume-Uni, 93 % des commerciaux n'ont reçu aucune information quant à l'utilisation des réseaux sociaux.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Une démarche de social selling commence par de l'écoute, puis passe par de l'engagement et de l'apport de valeur avant d'arriver à la conclusion de la vente.

La démarche consiste à trouver des prospects parmi ses réseaux : créer et partager du contenu de qualité pour créer une relation avec ses leads et en faire des clients. Nouveaux contacts et contenu de valeur sont indissociables.

• Trouvez les influenceurs clés (avec Klout ou PeerIndex). Suivez-les sur Twitter. Abonnez-vous à leurs blogs et commentez-y.
• Développez vos réseaux de relations (en personnalisant vos demandes).
• Contribuez, publiez, partagez du contenu.

Méthodologie et conseils

Ne pas s'adresser uniquement à ses cibles. Les influenceurs sont importants. Selon l'expert Erik Qualman, 14 % des consommateurs font confiance à la publicité, 90 % font confiance à leurs réseaux.

Comment être plus efficace ?

Les bonnes pratiques du social selling

Pourquoi et comment bien utiliser les réseaux sociaux dans son processus commercial ?

1. Ils sont plus efficaces que la prospection téléphonique

La méthode traditionnelle de prospection (cold calling, appel " à froid ") soit l'appel téléphonique de prospects est de moins en moins efficace. Une étude de l'université de Baylor (États-Unis) indique qu'il faut 330 appels pour 1 rendez-vous. Ce temps passé en appels inutiles, s'il est investi sur les réseaux sociaux produira de biens meilleurs résultats.

2. Avantage concurrentiel

Peu d'entreprises s'y sont mises. Cela signifie qu'on peut avoir un avantage compétitif sur ses concurrents en utilisant des outils qu'ils délaissent, par exemple en écoutant et en répondant aux questions posées sur les réseaux sociaux. Plutôt être dans une démarche de résolution de problèmes que de simple réponse aux questions.

3. Écouter

De plus en plus de professionnels utilisent les réseaux sociaux. LinkedIn vient d'annoncer avoir passé le cap des 11 millions de membres en France et être le principal réseau en termes de trafic. Il est donc fortement probable que vos prospects, clients, fournisseurs, partenaires, concurrents... y soient présents. Certains, de plus en plus nombreux prennent la parole, s'expriment, commentent, répondent... Écoutez ce qui s'y dit vous apprendra probablement davantage qu'écouter les quelques conversations d'un événement réseau.

4. Utilisez les ressources des réseaux sociaux professionnels

Les commerciaux qui ont les meilleurs résultats les utilisent pour trouver des contacts et leurs concurrents et pour communiquer sur leur entreprise. La prise de contact (limitée à 300 caractères sur LinkedIn) se fait par mail. Grâce au contenu des réseaux sociaux, les messages sont très personnalisés.

Ne vous connectez pas trop rapidement à un prospect, vous pourriez en informer vos concurrents, à commencer par ceux déjà présents. Regardez dans les contacts de vos concurrents et de vos prospects.

Connectez-vous à vos anciens collègues et à vos camarades de promotion. Plusieurs entreprises ont des groupes d'anciens. Inscrivez-vous dans les groupes de discussion et contribuez.

5. Web tracking

Utilisez des solutions (payantes) comme Get+ pour identifier les numéros de SIRET des entreprises qui viennent sur votre site, à partir de quels mots-clés et pour regarder quel contenu.

6. Être au bon endroit au bon moment

Sur les réseaux sociaux, vous êtes là où est votre environnement professionnel. Quand un client ou un prospect pose une question ou se plaint sur les réseaux sociaux, il est beaucoup plus réceptif à un appel commercial qu'il ne l'était à un appel de prospection.

7. Plus d'influence

Grâce aux réseaux sociaux, vous pouvez plus facilement influencer en amont dans le processus d'achat que vous défendre en fin de processus. Les acheteurs passent de plus en plus de temps à rechercher de l'information en ligne en amont et repoussent le contact avec les commerciaux.

Enfin, ne vendez pas de produit ni de service, apportez des solutions à des problèmes.

CAS Social selling chez BNP Real Estate

page entreprise de BNP Paribas Real Estate sur LinkedIn

Laurent Pavillon, directeur marketing, BNP Real Estate, fr.linkedin.com/in/laurentpavillon, @Laurentpavillon

Les 10 best practices de nos consultants qui utilisent les réseaux sociaux pour générer du CA :

• Tiens, Untel a cette fonction dans cette équipe... ? Identifier les bons contacts dans des départements des entreprises visées.
• Fini l'achat quantitatif de fichiers partiellement actualisés à 2 euros/ligne. Enrichir le CRM de notre entreprise via du contact qualifié : e-mail, fonctions et ligne directe.
• Vous aimez le squash ? Je vous invite... Approfondir la découverte et une relation basée sur des centres d'intérêt ou hobbys en commun.
• Mon interlocuteur a un parcours financier ? Décrypter ses compétences pour élaborer un discours commercial plus efficace.
• Voilà un consultant " certifié "... Demander des recommandations de clients témoignant leur satisfaction et valider les compétences.
• Le monde est parfois très petit... Trouver les intermédiaires, connaissances, rencontres, amis facilitant une introduction personnalisée.
• Démembrement ? Vous avez des questions ? Créer une communauté sur une thématique, lui adresser régulièrement études et conseils pour construire une crédibilité professionnelle indispensable avant un premier contact.
• Prospect sensible au design ? Ses locaux sont-ils en accord avec cette sensibilité ? Se tenir au courant de l'actualité, l'humeur de ses prospects via des newsgroupes pour détecter des signaux faibles de besoins.
• Vous êtes dans mon réseau, j'ai besoin d'un conseil... solutionner de manière spontanée des sujets immobiliers et engager la conversation directe à la demande du prospect.
• Tel prospect prend une fonction de développement ? Quelle est la stratégie de la société cible en matière immobilière ? Engager une veille concurrentielle sur l'actualité des entreprises, croisée avec des données financières, économiques pour déterminer le bon moment de prospection.