Fiche 02 : Les manifestations des émotions

La manifestation des émotions en marketing peut être intéressante pour étudier le comportement des consommateurs.

Qu'est-ce qu'une émotion ?

L'intelligence émotionnelle fait référence à la capacité d'identifier ses émotions et celles des autres : principales manifestations physiques, physiologiques et corporelles associées à chaque émotion humaine.

Nous manifestons nos émotions que nous le voulions ou non. En effet, les émotions surviennent en réponse à un stimulus interne : inquiétude à propos d'une décision à prendre, ou externe : face à des propos tenus de nature bienveillante ou ironique et sont immédiates. Elles s'expriment à travers des mimiques, les expressions du visage, des manifestations physiologiques : pâleur, ou physiques : posture fermée...

Être attentif à la manifestation de ses propres émotions ou en observer les manifestations chez l'autre constitue un atout pour décoder une situation et mieux adapter son comportement. Le rôle des émotions en marketing est de pouvoir s'adresser aux consommateurs.

Pourquoi utiliser les manifestations des émotions en marketing ?

Voici le rôle des émotions en marketing :

• Obtenir des informations sur ce qui se passe en soi et mieux se connaître
• Identifier les émotions de l'autre.

Nous ressentons en permanence des émotions dans notre vie au quotidien. Elles traduisent ce que nous éprouvons et constituent un vecteur de communication important.

Comment identifier les émotions en marketing ?

Voici les étapes pour identifier les manifestations de l'émotion qui se présentent sous diverses formes :

• des expressions faciales et micro-expressions ;
• des modifications ou accentuation de la couleur de la peau ;
• des manifestations physiques et attitudes corporelles.
• des manifestations physiologiques liées au système sympathique ou parasympathique (le rôle du système sympathique est de préparer l'organisme à l'action exemple : accélération du rythme cardiaque, celui du système parasympathique, est de produire des effets inverses).

Quelles sont les 6 émotions fondamentales ?

Il existe 6 émotions fondamentales. Voici les principales manifestations physiques, physiologiques, corporelles. Ces manifestations varient selon l'intensité de l'émotion ressentie.

1) La joie : la personne est souriante, ses yeux pétillent, sont plissés, le visage est détendu, les mâchoires sont desserrées, des larmes peuvent apparaître, la respiration est ample, les gestes sont fluides. Le rythme cardiaque s'accélère.

2) La colère : le visage est contracté : froncement des sourcils, mâchoires serrées, narines pincées. Il peut y avoir rougeur ou pâleur du visage. La personne a des gestes de nervosité, sa voix est forte, voire hachée. La respiration est courte. Accélération du rythme cardiaque.

3) La peur : le visage est figé, le regard fixe, la bouche sèche. Les gestes et attitudes sont tendus, crispés. La personne peut ressentir des palpitations, des tremblements, fourmillements dans les membres. Ralentissement du rythme cardiaque.

4) La tristesse : le visage est « sous tension », les commissures des lèvres orientées vers le bas. Les sourcils ont une position oblique, le regard est absent, les yeux sont brillants, humides, parfois surviennent des pleurs. Des rides apparaissent sur le front. La personne a une attitude de repli sur soi. Il peut y avoir un sentiment d'oppression. Ralentissement du rythme cardiaque.

5) La surprise : le front est contracté, les sourcils ont un mouvement vers le haut, ils peuvent dessiner un accent circonflexe, l'expression est figée, la bouche entrouverte.

6) Le dégoût : le visage est crispé, l'expression figée, il y a froncement des sourcils, du nez, plissement des yeux, les commissures des lèvres sont relevées.

Les 6 émotions fondamentales peuvent être complétées par 2 émotions supplémentaires :

- La confiance : le visage et le corps sont décontractés, la personne a une attitude positive, d'ouverture face à l'autre.

- L'anticipation : la personne est sur le qui-vive et son visage exprime l'attente, positive ou négative de quelque chose (une phrase, un conseil, une remontrance).

Quels sont les avantages des émotions pour une marque ?

Les yeux et le visage sont « le miroir de l'âme », aussi l'observation du visage nous donne-t-elle beaucoup d'indications sur l'émotion ressentie. Nous avons à notre disposition toute une palette d'éléments caractéristiques pour nous permettre d'identifier les émotions ou celles de l'autre.

Quels sont les inconvénients des émotions pour une marque ?

Il s'agit de ne pas chercher à masquer les émotions : l'émotion est spontanée et immédiate, puisqu'elle intervient en réaction à un déclencheur. Respecter la personne en acceptant l'expression de son émotion est donc essentiel.