Fiche 02 : Segmenter le marché

Les 3 grands critères de segmentation

En résumé

La segmentation du marché est pour le design une démarche qui consiste à définir des typologies de clients ou d'utilisateurs, de manière à apporter une réponse pertinente à la cible envisagée. Une meilleure connaissance des utilisateurs met à jour des points de similitude et points de différence en rapport avec le genre, l'âge, la région, les habitudes de consommation ou autres critères appropriés. La segmentation est une donnée d'entrée importante pour le design. Cependant, cette fertilisation croisée apporte une justesse dans la réponse qui questionne parfois la nécessité légitime de développer une plateforme commune ou la volonté de lancer un produit unique.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• La segmentation en design complète la segmentation effectuée par le marketing. Il est bienvenu d'aller chercher des critères inhabituels pour identifier un nouvel espace dans l'esprit de la stratégie blue ocean. L'intention n'est pas nécessairement de révolutionner les critères classiques, mais de renouveler l'approche pour s'approcher au mieux des besoins. Cela permet de comprendre les évolutions du marché, des consommateurs ou utilisateurs. Le travail sur la segmentation peut révéler la nécessité de recentrer le projet. C'est également une opportunité pour le designer de créer un contact intime entre le produit et le client.

Contexte

• Pour imaginer d'autres approches différenciantes sur un marché, il est nécessaire de comprendre en préambule celles des autres acteurs.
• Pour éviter la concurrence frontale en découvrant d'autres voies pour la création de valeur.
• Pour débuter le projet design : cette segmentation doit se faire avant la phase créative.

Comment l'utiliser ?

étapes

Segmenter le marché consiste, pour certaines organisations, à " être à son écoute ", pour d'autres " marcher dans ses pas ", pour d'autres encore " découvrir ses besoins ". Le point commun est de chercher à connaître les clients. Mais c'est avant tout connaître les non-clients. À moins de capter la majeure partie du marché, ceux qui n'achètent pas le produit sont plus nombreux que ceux qui l'achètent. Il importe de chercher aussi à les capter.

La segmentation peut s'inspirer d'idées issues de secteurs différents de celui de l'entreprise. On peut aussi observer le quotidien des clients, les mouvements du marché. Car il est en mouvement : les clients de demain diffèrent de ceux d'aujourd'hui, et ils ne savent pas nécessairement exprimer ce qu'ils achèteront. Il faut être capable d'anticipation. Trois types de segmentations sont possibles :

• par le prix : cela conduit à créer, à développer ou à limiter des fonctionnalités du produit pour construire un effet de gamme, depuis la solution économique jusqu'au premium ;
• parl'utilisateur/le client : cela aide à déterminer les différences entre utilisateurs (genre, âge, situation, région) afin de définir les paramètres critiques ;
• par le comportement : cela permet d'analyser les habitudes, les modes de consommation, les pratiques spécifiques pour classifier ces comportements, afin de décliner les fonctions essentielles.

Méthodologie et conseils

• Attention de ne pas dérouter trop fortement les clients, mais aussi les partenaires, notamment si des besoins de financement émergent.
• Ne pas chercher à justifier a posteriori un développement déjà engagé. Cette tentation à adapter les résultats découlant de la segmentation aux résultats obtenus est parfois inconsciente.