Fiche 01 : Le design, une ressource technologique

6 dimensions clés à retenir

En résumé

Le design peut être considéré comme une " ressource technologique " pour l'entreprise, car il regroupe des connaissances scientifiques et techniques, des compétences, des procédés dont la maitrise permet la conception de produits et leur production industrielle. Il est alors défini comme un actif à valoriser que l'équipe de direction détient en interne (designer intégré) ou qu'elle peut mobiliser rapidement en externe (agence de design ou designer indépendant). Elle a besoin, en outre, de compétences spécifiques pour exploiter efficacement cette ressource afin de remplir ses engagements voire faire mieux que ses concurrents.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Définir le design comme une ressource technologique place cette discipline de conception au même niveau que les autres ressources. Cela amène le manager à (1) définir une vision claire des technologies clés à acquérir, (2) établir une politique de ressources humaines autour des collaborateurs concernés (designer manager, designers, experts techniques et marketing), (3) décider des investissements adéquats et du mode de développement (recherche interne ou partagée, acquisition, partenariats, alliances) ou encore (4) identifier les indicateurs appropriés pour manager les activités impliquées.

Contexte

• Cet outil est fréquemment utilisé dans les entreprises technologiques et industrielles où la technique (ou le savoir-faire empirique) et la technologie (ou processus maîtrisé) représentent le coeur de leur activité.
• Certaines sociétés de service considèrent le design comme une ressource technologique quand leur offre marchande intègre des produits permettant de profiter du service vendu.

Comment l'utiliser ?

étapes

Deux situations diffèrent :

• Soit le design est une ressource distinctive, c'est-à-dire que cela permet à l'entreprise de faire mieux que les concurrents. Par exemple, l'entreprise est reconnue pour son design (Apple, BMW, IKEA...). Dans ce cas, des compétences spécifiques sont mobilisées car valorisées par le client. Cela exige une main-d'oeuvre qualifiée et capable d'innover dans le cadre des contraintes de l'entreprise. L'outil de production est flexible et de pointe. Le design fait généralement l'objet de dépôt d'un dessin et modèle, de droits d'auteurs, de brevet...
• Soit le design est une ressource seuil. Il est nécessaire pour répondre aux exigences des clients sans pour autant être le coeur de l'offre de l'entreprise. L'entreprise choisit alors de concevoir des produits standards nécessitant une main-d'oeuvre moins coûteuse, un outil de production indifférencié capable de sortir des volumes importants. Ou alors l'entreprise sous-traite le design et laisse le partenaire le soin de le protéger.

Méthodologie et conseils

• Le manager doit identifier si le design est une " ressource distinctive " ou une " ressource seuil " dans l'activité de son entreprise.
• Le design défini comme une " ressource distinctive " à une période peut devenir une " ressource seuil " par la suite. Le manager doit anticiper cette évolution par des mécanismes de veille technologique.

Comment être plus efficace ?

Le cas du design management comme une ressource technologique

Le management des ressources technologiques (MRT) est une discipline qui a pris son essor dans les années 80. Il s'agit de l'ensemble des activités et des processus organisationnels qui permettent de transformer les savoirs et savoir-faire en avantages concurrentiels et en atouts économiques. Dans le cas du design, cela signifie que le manager reconnaît les connaissances, les idées, les compétences opérationnelles développées par le design et cherche à les inscrire dans la stratégie globale de l'entreprise.

Cela se traduit par une démarche proactive d'inventaire des technologies design. Il repère celles qui sont spécifiques à l'entreprise, et celles qui sont davantage maîtrisées par les concurrents. Cela lui permet de positionner l'entreprise au regard de l'environnement. Le manager étudie également le potentiel des RT en matière de design. Est-ce que l'entreprise maîtrise le processus design ou le sous-traite-t-il ? A-t-elle les moyens de progresser sans changer la situation actuelle ? Est-il nécessaire d'entamer des formations voire des recrutements particuliers en matière de design ?

Le design peut être un élément majeur des barrières à l'entrée du marché ; cela impose à l'entreprise de maîtriser cette discipline de conception. Dans ce cas précis, la question de l'enrichissement du patrimoine design se pose. Quels modes de développement choisir : en interne, en collaboration ou par achat de service extérieur ? Quatre configurations sont à envisager : (1) si les technologies associées au design sont fondamentales dans le métier, il faut les acheter ; (2) si elles sont périphériques, l'entreprise peut ne pas investir, voire s'en séparer si elle les détient ; (3) s'il s'agit de technologies émergentes et risquées, il vaut mieux les développer en partenariat ; et (4) les technologies clés en design doivent être développées en interne. Dans le cas des PME, ces configurations ne sont pas simples à traiter. Si le manager ne peut pas acheter ces technologies ou les développer en interne, il est capital pour lui de penser aux moyens de les rendre difficiles à imiter par des tiers.

En outre, la veille technologique en design devient essentielle. Par exemple, le développement du prototypage rapide et de l'additive manufacturing est à suivre. Le manager doit se demander si ce qu'il offre est en cohérence avec les évolutions de son environnement actuel et futur ; on observe notamment des demandes de plus en plus de petites séries ou d'éco-conception (réduction des déchets). Il doit également réfléchir au calendrier à mettre en oeuvre pour faire évoluer son offre marchande et ses technologies design en tenant compte des autres ressources (financières, humaines, industrielles).

Le design comme ressource technologique ne doit pas, toutefois, devenir une contrainte sclérosante. L'entreprise se réfère certes à l'ensemble des connaissances et savoir-faire en design, mais garde des marges de manoeuvre pour les dépasser, les remettre en question, voire s'en défaire. Dans le cas contraire, le design peut devenir un obstacle au développement de l'entreprise car nuisible au renouveau.

CAS du design comme ressource technologique

Si un manager considère le design comme une ressource technologique, il doit s'inquiéter de quatre caractéristiques spécifiques. Le design doit être valorisable ; le client doit être prêt à payer un prix " pour le design ". Le cas d'Apple est emblématique : les consommateurs veulent les produits de cette marque qui sont identifiables à la forme, aux couleurs. Le design est, en outre, rare car pensé sur le long terme ; il ne s'agit pas d'un effet de mode. Les experts impliqués pensent aux évolutions des dimensions technologiques, économiques et humaines. De plus, cela se traduit généralement par le recrutement de designers. Le design est également inimitable - ou rendu difficile à imiter. Quand Philippe Starck conçoit la Box de Free, il y met sa " patte ", ce qui rend le produit atypique. Enfin, le design est travaillé pour être non-substituable ou difficile à remplacer. Lorsque la marque chinoise Xiaomi lance en 2014 son nouveau Smartphone, elle adopte les mêmes codes de lancement qu'Apple, et le produit ressemble fortement à l'iPhone 5S. Ceci dit, elle ne propose pas aux clients la culture unique d'Apple qui est un élément important de l'offre marchande.