Fiche 05 : Le packaging

Contexte

• Lors de la préparation de la stratégie de positionnement marketing et de la campagne de communication.
• Lors du développement du produit.
• Pour intégrer graphiquement des informations et mentions légales (contenance, traçabilité).

Comment l'utiliser ?

Etapes

Le packaging suit les étapes du processus design (voir l'outil 3) et s'appuie sur :

• Le marketing définit, au travers de la stratégie produite, les critères de qualité du packaging. Il définit l'unité de consommation (UC), l'unité de vente consommateur (UVC) et décide des " codes " de communication.
• La sémiotique permet de construire les codes (ou les symboles) qui donnent du sens et renforcent la relation offre-client (voir le carré sémiotique selon A.J. Greimas). Les codes orientent intuitivement le client (couleur bleue et verte pour l'eau), ou peuvent différencier l'offre (ex. : la Badoit rouge, le conditionnement ludique de Michel et Augustin).
• La technologie adapte le concept d'emballage à toutes les contraintes du produit en proposant des matériaux et procédés adéquats. Dans les grandes familles de conditionnement, on distingue le verre, les métaux, les plastiques, les matériaux cellulosiques ou matériaux barrière (comme les absorbeurs d'UV).
• Le légal valide enfin l'ensemble des informations visibles par le consommateur (étiquetage d'un produit alimentaire, aspects de sécurité).

Méthodologie et conseils

• Identifier le produit : Le packaging doit porter les codes de l'entreprise. Penser à sa stabilité dans la forme, le graphisme et les couleurs.
• Penser " intuitivité " : Observer les utilisateurs déballer le produit pour confronter la prescription d'usage à la pratique réelle.
• Garantir la continuité : Maintenir la cohérence entre les procédures d'usage, la gamme et le temps (modalité d'ouverture ou positionnement d'informations).