Fiche 03 : L'économie de la fonctionnalité

L'usage de la fonction : plus fort que le produit !

En résumé

L'économie de la fonctionnalité consiste à se focaliser sur la fonction du produit plus que sur le produit. Ainsi, l'entreprise ne vend pas le produit mais son usage à un client précis. Il y a un découplage entre les matières premières et l'énergie nécessaire à la fabrication du produit d'une part, et d'autre part, la valeur ajoutée pour la cible. Cela influence le design manager qui pense le produit avant tout pour la fonction rendue. Il ne fera pas les mêmes choix au niveau, notamment, des matériaux, de la forme ou de la couleur, car la cible n'est pas propriétaire du produit.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cet outil est de plus en plus développé par les entreprises face à l'augmentation des prix des matières premières et de l'énergie. Le design leur permet alors de répondre à la double injonction : satisfaire la cible visée et réduire les coûts. Il s'agit d'un détournement de l'objectif premier de l'industrie qui consiste à créer des produits achetés par la cible. L'entreprise reste propriétaire des produits, mais elle vend leur usage. Un cas emblématique est celui de Michelin qui facture les kilomètres parcourus par les camions équipés de ses pneus au lieu de vendre ces derniers aux transporteurs.

Contexte

Plusieurs cas de figure poussent une entreprise à adopter l'économie de la fonctionnalité :

• Par choix politique, pour réduire son impact sur la planète (gaz à effet de serre).
• Pour rendre accessible une innovation technologique trop chère pour le client.
• Pour élargir son offre vers des publics désireux d'acheter l'usage sans s'encombrer du produit ou des acheteurs à faible revenu.
• Pour renouveler un modèle économique insuffisamment rentable.

Comment l'utiliser ?

étapes

• Après avoir défini la cible design, il importe d'identifier les usages attendus du produit et de les lister avec des verbes. Par exemple, un camion a pour fonction de " transporter des marchandises d'un point A à un point B ", ses pneus ont pour fonction de " rouler ", de " faciliter ce transport dans de bonnes conditions " et de " limiter la consommation de carburant ". L'usage catachrétique de la cible permet de repérer des usages inattendus. Pour planter un clou, on a besoin d'un instrument dur et de masse. Si le marteau répond à ses deux propriétés, une clé anglaise ou une pierre y répondent également.
• Se concentrer sur ces fonctions et les traduire dans l'offre produit. Pour limiter les coûts de maintenance, les matériaux choisis doivent être solides, durables et abordables. Le produit adoptera des couleurs et des formes standards qui satisferont la cible ; il intégrera des services complémentaires (maintenance, prévention, réparation, conseil).

Méthodologie et conseils

• L'économie de la fonctionnalité conduit à créer de nouvelles collaborations avec des partenaires ou des fournisseurs. Il faut s'assurer de leur fiabilité et de leur compétence sur la durée de vie du produit.
• L'entreprise est souvent amenée à enrichir le produit de service. Michelin a proposé un service : Gestion du cycle de vie, conseil et maintenance.

Comment être plus efficace ?

Le cas de l'innovation frugale, économie de la fonctionnalité et design

Comment faire mieux avec moins ? Telle est la question souvent posée par des industriels, en particulier de PME. Pour y répondre, Navi Radjou propose le concept d'" innovation frugale " (ou " jugaad " en hindi). Il s'agit de chercher simultanément à maximiser la valeur ajoutée apportée à la cible tout en réduisant fortement la consommation de ressources rares comme l'énergie (l'eau et le pétrole), le capital et le temps. Cette idée provient des entrepreneurs des pays des économies émergentes, comme l'Inde, l'Afrique, ou l'Amérique du Sud, le Brésil notamment. Le fameux " système D " à la française se rapproche de cette démarche. En effet, face à l'impossibilité de prendre un trajet défini, l'innovation frugale encourage à trouver, voire à créer, d'autres chemins pour atteindre le même objectif. Comme en design, l'innovation frugale pousse alors à l'observation pour être au plus près de la cible et à la catachrèse pour identifier les usages réels au quotidien des produits. Cela enjoint à adopter un regard oblique et à voir au-delà des évidences et des chemins tracés. Cette démarche créative et " ingénieuse " (selon l'auteur) a permis, par exemple, à Renault de lancer la Logan à 5 000 €, une voiture bon marché et durable qui rencontre un grand succès dans les pays de toute l'Europe.

L'économie de la fonctionnalité peut s'inscrire dans une telle approche de l'innovation et de la créativité : vendre des usages complétés de services au client permet de moins consommer de ressources. Commercialiser l'usage d'un produit et non le produit lui-même oblige l'entreprise à revoir son système de R&D et de production pour limiter des frais de prototypage, de maintenance et de réparation des produits. Aujourd'hui, les entreprises, tout comme les citoyens, peuvent utiliser des imprimantes 3D de haute performance dans des plateformes telles que des FabLabs. Au lieu de vendre la machine dont la technologie est bien trop coûteuse pour la plupart des professionnels, ces lieux nouveaux d'innovation proposent son usage moyennant une modeste contribution.

Le design sera moins personnalisé, mais le pari consiste à croire que, dans certains cas, le bénéfice retiré par de telles démarches est bien supérieur au coût induit par la standardisation. Le produit sera aussi certainement plus simple, car la complexité nécessite davantage de ressources pour le concevoir et l'entretenir. Avec de telles approches, le résultat du projet design mis sur le marché sera pensé, enfin, pour pouvoir être décomposé et réutilisé à la fin de son cycle de vie.

Peut-être ne sera-t-il pas possible d'appliquer ces méthodes pour tous les produits. Cependant, une entreprise a tout intérêt à s'y essayer. Force est de constater que la société en général perçoit, dans ces modes de conception de produits, une réponse à leur recherche de sens. Qui plus est, face aux difficultés liées à l'épuisement des ressources, les entreprises sont encouragées à envisager des modèles économiques intégrant désormais de telles valeurs.

ILLUSTRATION : JC Decaux ou le renouveau de la mobilité en milieu urbain

Photographie utilisée avec l'autorisation de JC Decaux.

Quand JC Decaux propose, en 2005, à la ville de Lyon un système de vélos en libre-service financé par la publicité, l'entreprise révolutionne la pratique du vélo en ville. Dix ans plus tard, son offre de location en libre-service de vélos, est présente dans d'autres villes comme Paris, Marseille, Toulouse, Nantes etc. Le concept de mobilité collective individuelle trans-générationnelle est totalement novateur. Le design des vélos et des stations, système appelé Cyclocity, est robuste et simple. Le vélo est fabriqué en acier pour rouler 5 000 kilomètres par an, changer d'utilisateur entre 4 et 12 fois par jour, supporter la pluie, la neige ou la canicule. La selle est réglable et le cadre a été pensé pour être accessible à tous (adultes et enfants d'au moins 14 ans, homme et femme). Un effort d'adaptation est fait systématiquement pour se fondre dans l'esthétisme de la ville, tant au niveau des couleurs (rouge, gris, jaune...) que de la forme des stations (en arc de cercle, sur des rangées droites). Ce travail vaut à JC Decaux de nombreuses récompenses en design (Janus de l'Industrie, Prix de l'Observateur du design, le Grand Prix Stratégie de Design...).