Fiche 04 : Design industriel et servicisation

Transition de l'entreprise manufacturière vers le service

Source : Oliva et Kallenberg (2003)

En résumé

La servicisation traduit le passage pour une industrie d'une logique de production à une logique de service. C'est un processus d'intégration progressive de services à une offre produit. Le design produit reste central mais les services peuvent en modifier les contours et les usages. L'offre commercialisée est généralement différenciée par la nature et le nombre de services associés bien que le produit soit identique. La stratégie design consiste à apporter de la différenciation par les services et à évoluer en fonction du besoin de prestation de la cible.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La servicisation est considérée comme un avantage concurrentiel pour de nombreuses industries désireuses de se différencier, notamment quand les produits sont en phase de maturité, voire de déclin. Cela permet de construire une offre attractive autour d'un design produit considéré comme stable, ainsi que d'accéder à des nouveaux segments de clients. La transaction n'est plus uniquement marchande, elle devient relationnelle : le front-office de l'entreprise est davantage sollicité en vue d'une meilleure fidélisation des clients.

Contexte

• Face à la standardisation de la technologie, la servicisation permet d'humaniser la technique.
• Pour accéder à un nouveau marché, l'industrie peut conserver son produit standard, mais ajuster l'offre grâce à des services spécifiques à ce marché.

Comment l'utiliser ?

étapes

Le point de départ est le produit industriel qui est conçu, fabriqué et commercialisé par l'industrie :

• Effectuer une veille large et ouverte pour explorer les offres de services possibles. Ne pas hésiter à investiguer des champs connexes.
• Choisir le(s) service(s) désirable(s) pour le client (attente minimale de prestation et demande insatisfaite par les concurrents). S'il y en a plusieurs, l'industriel les hiérarchise du " service incontournable " au " service distinctif ".
• Évaluer la faisabilité de cet ajout de service(s). Cela peut impliquer des investissements comme du personnel formé à la relation-client, des logiciels spécifiques de CRM (ou Customer Relationship Management), l'ouverture de bureau d'accueil et de conseil... L'ajout de service s'effectuant peu à peu, l'industriel imagine une séquence adaptée à ses ressources et aux attentes du client.
• La servicisation doit être économiquement viable. Il faut évaluer la masse marge générée.

Méthodologie et conseils

• Les ressources humaines en contact avec le client jouent un rôle crucial : elles doivent être recrutées, formées et accompagnées par la direction.
• Anticiper les modifications des usages favorise le maintien de la satisfaction du client.
• L'observation de la cible dans son espace est importante car source d'idées de services à ajouter au produit.