Fiche 02 : L'approche du design par la forme

Un design émotionnel et esthétique

En résumé

L'approche dite formaliste du design se réfère au mouvement des Formes Libres des années 1950, où l'éclectisme et l'artistique sont valorisés. Ettore Sottsass fut un des leaders de ce mouvement à Milan : il a proposé des bibliothèques, par exemple, disparates, asymétriques et fortement colorées. Dans l'entreprise, cela se traduit par une forte attention sur l'immatérialité et la prise en compte des émotions dans la relation entre le résultat en design et l'individu. Les arguments tant rationnels qu'irrationnels sont mobilisés pour convaincre la cible du marché qui est ainsi appréhendée comme un humain et non un utilisateur.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'approche formaliste permet de créer une image de marque forte en valorisant la dimension émotionnelle voire artistique d'un produit design. Le résultat est ainsi souvent considéré comme original, singulier, esthétique, recherché et harmonieux, complexe, étonnant, porteur d'un message. Les industries créatives sont coutumières de ce genre d'approche, car centrées davantage sur le symbolisme et l'hédonisme. Que l'environnement technique soit fortement contraint ou non, cette approche demande de manager des talents en design, et parfois des " signatures ".

Contexte

• Lorsque le résultat doit favoriser une relation affective avec l'individu.
• Si le design est une manière d'industrialiser un produit unique proche de l'oeuvre d'art (exemple : bouteille de parfum, album de musique).
• Quand la firme a un message fort à communiquer à sa cible (exemple : le catalogue de l'éditeur Alessi) et souhaite renforcer son image de marque.

Comment l'utiliser ?

Etapes

Les dimensions à observer sont les suivantes :

• Identifier les motivations premières à créer le produit design : respecter les contraintes techniques ou transmettre un message ? Dans le second cas, discerner les valeurs et les émotions à traduire.
• Proposer les différentes voies pour y parvenir, par exemple, en analysant le monde de l'art et de la culture.
• Apprécier la capacité de la firme à légitimer en interne une conception davantage orientée vers l'esthétisme et la subjectivité. S'appuyer sur la culture organisationnelle pour convaincre les parties-prenantes.
• Collaborer avec un talent (en interne ou en externe) à même de créer un résultat original à une échelle industrielle. L'auteur du résultat peut davantage se sentir artiste, ce qui nécessite un management ad hoc.
• Diffuser le résultat auprès du marché et apprécier la qualité du lien créé entre lui et l'individu. La forme imaginée doit être comprise et surtout ressentie dans l'esprit souhaité par la firme.

Méthodologie et conseils

• La réussite de cette logique dans une firme demande une valorisation des activités telles que les arts plastiques, l'artisanat, l'architecture, la mode...
• Manager un talent créatif exige une prise en compte de son égo tout en maintenant un équilibre interne vis-à-vis des autres collaborateurs de la firme.