Chapitre IV : Collaborer avec une agence de design

Les agences de design sont des structures incontournables dans le champ de la création.

Elles appartiennent au secteur des industries créatives selon la liste établie par le gouvernement britannique DCMS (Department for Culture Media and Sport) au même titre notamment que l'architecture, les arts plastiques, la musique, les logiciels de loisir, la TV et la radio, la mode ou encore l'édition (livre et presse). Ces industries sont caractérisées par l'acte créatif, qui est central dans le processus de production ; le résultat est un contenu considéré comme original et porteur de symbole (esthétique, cognitif, hédonique...). Le degré d'originalité est cependant variable : le produit peut être entièrement nouveau ou le fruit de la sérialisation (histoire déroulée à travers plusieurs produits). On retrouve cela en design dans le packaging : soit il est totalement inédit, ce qui a été le cas notamment des produits " try-me ", laissant apparaître une partie du produit à tester ; soit il est le fruit d'une démarche de rafraîchissement.

Savoir manager les talents

Ces industries sont amenées à manager des talents qui peuvent devenir des " stars " : une entreprise vient alors chercher une griffe réputée. Free a ainsi sollicité Philippe Starck pour la conception d'une de ses Box. Cela suppose que le designer soit connu et reconnu par la cible de l'entreprise. Ceci dit, la place du travail est symptomatique des agences de design : elles peuvent difficilement le substituer au capital. Une idée reste une idée ! À l'heure actuelle, il n'y a que dans les scénarios des films de science-fiction où un ordinateur se substitue à la pensée humaine et propose des nouvelles idées originales, adaptées et utiles à l'organisation. Le rôle majeur de l'humain dans les agences de design explique la diversité des modes de rémunération (honoraires pour un projet, forfait, rémunération horaire ou journalière, intéressement aux résultats) ainsi que la variété des tarifications.

Des entreprises font le choix de mettre en compétition des agences de design pour un même projet. L'avantage semble évident : identifier l'agence la plus percutante sur le plan créatif et capable de respecter le cahier des charges. L'APCI (Agence de Promotion de la Création Industrielle) encourage, toutefois, les entreprises à solliciter entre 3 et 5 compétiteurs et à les indemniser pour le temps passé à étudier le projet. Cela a le mérite de motiver les agences. Une autre solution, déconseillée par les syndicats professionnels, est d'ouvrir la liste à plus d'agences et de ne rémunérer que les 3 finalistes, puis le gagnant. Le risque est que les agences survolent le projet sans apporter suffisamment de preuves de leur expertise. De plus, il est à noter qu'en France, il existe de très nombreux codes APE sous lesquels les agences sont enregistrées. Les identifier peut vite devenir un chemin de croix. C'est pour cela qu'il est bien de solliciter les syndicats professionnels, comme la FEDI (Lyon) par exemple, les regroupements de designers indépendants et d'agences dans des associations telles que [if] Design (Paris) ou le collectif designers+ (St-Étienne), et plus globalement, les institutions de soutien comme l'APCI (Paris), le Lieu du Design (Paris) ou la Cité du design (St-Étienne).

Pour faciliter la prise de décisions

Face à cet état de fait, ce dossier propose d'outiller le manager dans sa relation de collaboration avec l'agence de design depuis la sélection de l'agence, notamment en fonction de son expertise, à la gestion opérationnelle de la relation en passant par l'établissement du contrat. Pour faciliter la communication avec l'agence, il est nécessaire, en outre, d'établir des " design guidelines ". Ces outils pratiques donnent des points de repères essentiels pour rassurer le manager et l'encourager à aller vers les agences de design.