Fiche 03 : L'expertise de l'agence de design

Mesure de l'expertise professionnelle de l'agence

En résumé

Les agences de design sont des entreprises dont la mission est d'apporter de la créativité à leurs clients. Elles offrent en revanche un spectre différent de pratiques professionnelles. Certaines sont généralistes et proposent de travailler dans l'ensemble des pratiques de design (industriel, produit, graphique, sensoriel, environnemental, packaging, transversal). D'autres choisissent d'être spécialisées sur quelques-unes voire une seule, ou alors dans des secteurs d'activité précis (automobile, distribution, luxe...). La stratégie design de l'organisation permet d'identifier quel est le partenaire à privilégier pour chacun des projets.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'agence est considérée comme un partenaire qui vient en complément du travail effectué par l'organisation ; elle ajoute une compétence importante à la réussite du projet design. Or, tous les projets design ne se ressemblent pas. Une entreprise doit se demander si elle a besoin d'une agence capable d'apporter des idées très originales grâce à un croisement avec celles issues d'autres secteurs d'activités, ou si l'agence doit absolument maîtriser en détail un secteur spécifique en raison de normes par exemple. Ou encore s'il faut opter pour une agence capable d'appréhender l'ensemble des pratiques design pour travailler la cohérence de la stratégie design.

Contexte

• Il existe des agences avec des profils très variés et toutes ne sont pas adaptées au projet design en cours.
• Parfois des organisations poursuivent des collaborations avec des agences par habitude : elles n'ont plus besoin d'expliquer les contraintes externes et internes. Pourtant, les projets design ne requièrent pas systématiquement les mêmes compétences.
• Il est important de questionner le choix de l'agence au regard des besoins réels et spécifiques du projet.

Comment l'utiliser ?

étapes

• Commencer par bien comprendre le projet design par rapport à la stratégie design de l'organisation. Il est important de mesurer le degré de variété attendue et acceptée en interne comme en externe.
• Étudier dans les profils des agences de design leurs spécialités. Cela se repère au niveau de leurs domaines d'intervention (types de clients, secteurs d'activité), leur book visuel, les prix reçus, les collaborations affichées (avec des écoles/universités, des Musées/espaces culturels, des industriels). La qualité des acteurs derrière chaque information dessine la largeur et la profondeur de leur spécialisation.
• Questionner le management des créatifs de l'agence. Une expertise profonde exige une mise à jour régulière des connaissances du domaine concerné. Une expertise large impose souvent un nombre plus important de designers dans l'agence.

Méthodologie et conseils

• Si l'organisation a une forte expertise, favoriser une agence généraliste capable de décadrer aisément les a priori.
• Si l'agence annonce une expertise large alors qu'il y a peu de designers, chercher à comprendre comment elle s'organise. Certaines créent des structures projets ad hoc avec d'autres partenaires extérieurs, dont des designers indépendants.

Comment être plus efficace ?

Illustration de questions à poser à une agence de design

La difficulté pour un manager non initié au design est d'apprécier le degré d'expertise réel du partenaire. Il lui faut apprendre à deviner ce qui n'est pas écrit de manière explicite dans une fiche de présentation. Il existe plusieurs recueils et listings d'agences ; des associations, des syndicats ou des institutions en proposent. Elles sont également présentes sur le web personnel de l'agence. Généralement, le manager retrouvera des catégories classiques sur ces fiches : le parcours du fondateur de l'agence et des designers internes, les clients, les partenaires/les fournisseurs, les prix obtenus, les résultats des projets design passés. Le manager se doit de recouper les informations entre elles pour se construire son opinion avant de décider (ou non) de rencontrer l'agence de design.

En France, à la tête d'une agence, on trouve classiquement un designer dont la formation est connotée soit " Écoles d'arts ", soit " Écoles techniques et d'ingénieries " ; certains dirigeants d'agence sont parfois issus d'établissements en management (université et écoles de commerce). Les designers autodidactes sont désormais de moins en moins nombreux. Ainsi, un designer qui est diplômé de Strate College à Paris n'aura pas les mêmes prismes d'analyse qu'un autre issu de l'École des beaux-arts de St-Étienne. Est-ce qu'il a suivi un cursus de 5 ans centré sur le design ou une option " design " en fin de parcours ? A-t-il fait des séjours à l'international, des stages dans une entreprise manufacturière ou de service ? Ces points marquent le schéma d'analyse du dirigeant de l'agence et, de facto, la démarche adoptée pour traiter le projet design du manager.

En outre, les designers ont pour habitude de participer à des concours dès le début de leurs études (projet de la formation suivie, concours local pour une manifestation confidentielle, compétition pour une bourse etc.). Même s'ils ne gagnent pas la première place, leurs choix de concours et les projets présentés témoignent de leur tendance créative : sont-ils guidés par des considérations formelles, techniques ou de marché ? S'agit-il de concours valorisant essentiellement un domaine du design ? Comment intègrent-ils les contraintes du règlement ? Les réponses à cette dernière question indiquent notamment sa capacité à prendre en compte un cahier des charges, et à le respecter mais aussi le questionner, voire le dépasser. Au-delà du signal positif associé à un premier prix, cela donne l'opportunité au manager de comprendre le processus créatif dans un cadre imposé.

Les partenaires de l'agence de design sont de différents types. Il peut s'agir de designers spécialisés sur un domaine complémentaire à l'agence, de bureaux d'études ou d'industriels réalisant des prototypes ou des études de faisabilité technique, d'experts en psychologie, sociologie, ethnologie etc. apportant une analyse fine sur les usages et les évolutions de la société. La manière dont l'agence s'entoure permet de comprendre en creux le réel degré de spécialisation de l'agence et ainsi à savoir collaborer dans un esprit " projet ".

CAS de l'analyse du portefeuille clients d'une agence de design

Les agences de design présentent toujours ceux pour qui elles ont travaillé. Certaines privilégient le nom de clients ; d'autres soulignent les secteurs d'activités et les projets précis menés. L'image d'un " grand " nom leader de son secteur, côté en bourse, connu pour certains produits, rejaillit sur la réputation de l'agence. Ce signal est important mais il faut le compléter par le projet design réalisé réellement. Le book visuel souvent disponible sur les sites Internet facilite ce recoupement d'informations. En effet, les projets design ne sont pas tous équivalents : s'agit-il de la création d'un packaging pour un nouveau produit de l'industrie agro-alimentaire ou d'un rafraichissement d'un produit classique (bec verseur, ouverture facile, graphisme) ? Est-ce que l'agence doit concevoir un produit industriel en B to B, en B to C ou B to G ? Existe-t-il des normes exigeantes à respecter comme dans le secteur du matériel médical (scanner, lit d'hôpital) ou des moyens de locomotion (train, voiture, équipements automobiles) ? Pour les jeunes agences de design, il est fréquent de trouver les projets d'études des designers concernés ; ils sont une promesse de la capacité créative de la structure et doivent être appréciés à leur juste valeur.