Chapitre VIII : Positionner le design en marketing

Le marketing et le design sont souvent considérés comme " frères ennemis ". Le marketing est caractérisé par une attention prioritaire sur le client (ses attentes, son comportement, ses perceptions) et le marché.

Il est souvent critiqué pour son manque d'imagination, sa difficulté à dépasser le cadre suggéré par les résultats des études de marché. Aussi, certains vont jusqu'à affirmer qu'il faut remplacer le marketing par le design. Non seulement nous ne sommes pas d'accord avec cette assertion, mais cela nous paraît être une erreur stratégique majeure. En effet, nous considérons ces deux disciplines comme complémentaires. S'il peut arriver que les frontières entre leurs actions se chevauchent, force est de reconnaître que les méthodes et les démarches sont bien distinctes.

Favoriser le dialogue entre le marketing et le design

Une raison de la tension peut provenir du fait que le design est rentré dans l'entreprise plus récemment que le marketing. En outre, les différents paradigmes du design génèrent une complexité de compréhension que, seules, la communication et la coopération entre le marketing et le design semblent pouvoir résoudre. Ce dossier prend le parti de présenter les différents objets usuels du marketing et de les décliner avec le regard du designer. L'objectif est de montrer que les deux regards vont dans la même direction (la mise sur le marché d'un produit à succès), mais le point de départ diffère. Le marketing part du présent pour aller vers le futur, alors que le designer se projette du futur vers le présent. La segmentation du marché par le design, tout comme la définition de la cible, s'avère alors différente de celles en marketing ou, tout du moins, plus atypiques. Toutefois, il est important de garder à l'esprit que tant la segmentation que la définition de la cible doivent rester opérationnalisables - ce qui n'est pas toujours aisé si l'on part du futur. Aussi, l'expérience montre que le regard du design favorise surtout une prise de recul face aux habitudes du marketing en la matière.

Des méthodes de recueil de données spécifiques au design

L'ergonomie du produit et l'espace de servuction sont ensuite présentés selon l'approche design ; des illustrations permettent de mesurer concrètement la spécificité du regard design. Les méthodes de conception du design influencent naturellement le résultat obtenu : le designer est concerné par la fonctionnalité de l'objet, son usage et son apparence. En raison de sa curiosité vis-à-vis des utilisateurs, il met en place des procédures parfois lourdes d'observations et d'échanges avec eux, car les résultats obtenus par les études marketing sont souvent incomplets pour lui. La cible peut même devenir actrice du processus de conception du produit ou du service à travers des plateformes d'échanges, des expérimentationsin vivo, des partages d'expériences...

Entre technique et sensibilité esthétique

Le designer est formé pour maîtriser des techniques précises et l'ergonomie ainsi que pour développer sa sensibilité esthétique : ce champ n'est pas le domaine du marketing (ni de l'ingénieur d'ailleurs). Sa capacité à articuler la fonction et l'émotion lui confère, enfin, un atout majeur dans l'entreprise. Le marketing, quant à lui, permet de développer le projet design en pensant à la performance de l'entreprise, au marché et au client. Il faut retenir que tant le marketing que le design apportent de la valeur au consommateur. Qu'elle soit utilitaire, hédonique, esthétique voire spirituelle, ou encore d'estime. Le lecteur doit simplement comprendre que leur rôle est bien complémentaire, et qu'il varie au fil du temps : si le design prime généralement en début de projet, le marketing prend plus de place par la suite. Ceci dit, les deux cohabitent tout au long du processus de développement d'un nouveau produit ou service.