Fiche 03 : La différenciation : Définition et exemples marketing

La stratégie de différenciation consiste, pour l'entreprise, à mettre au point une offre dont le caractère unique est reconnu et valorisé par le client. Ce caractère unique de l'offre de l'entreprise constitue son avantage concurrentiel. Les éléments clés de différenciation peuvent être la technologie, l'image de marque, la distribution, les services associés... L'objectif principal de l'entreprise est de rendre difficiles la concurrence directe et la substitution.

La différenciation est le fait qu'une entreprise, un produit ou un service se démarque de ses concurrents en répondant à un besoin unique des consommateurs en ciblant le marché mieux que la concurrence.

Différenciation marketing : Définition

Une différenciation est une stratégie marketing qui s'opère lorsqu'une entreprise, un produit ou service se démarque de la concurrence en répondant à un besoin spécifique de la clientèle.

Pour une entreprise, une différenciation réussie constitue un avantage concurrentiel de taille. La différenciation va accroître la fidélité à une marque. La marque va voir son nombre de ventes augmenter grâce à une stratégie de différenciation.

Schéma de la différenciation

Voici un schéma qui permet de comprendre les enjeux de la différenciation :

Quelles sont les 3 grandes stratégies marketing ?

Les trois grandes stratégies marketing sont :

- La stratégie de domination par le coût ;

- La stratégie de la différenciation ;

- La stratégie de la focalisation.

Les éléments de différenciation permettent à une entreprise de développer un avantage compétitif.

Pourquoi utiliser la différenciation marketing ?

La stratégie de différenciation peut être adoptée par une entreprise ne souhaitant pas engager une stratégie de domination par les coûts. Si elle est capable de proposer une offre différenciée par rapport à l'offre standard, elle peut être compétitive malgré une faible part de marché.

Les stratégies de domination par les coûts et de différenciation sont les deux grandes stratégies concurrentielles, dites génériques, décrites en 1986 par Michael Porter dans "L'Avantage concurrentiel" (Michael Porter, "L'Avantage concurrentiel", trad. Philippe de Lavergne, Dunod, 2003). Il s'agit du modèle des trois stratégies de Porter.

Elles correspondent à l'alternative envisageable pour tout DAS, le choix intermédiaire étant le plus souvent voué à l'échec.

Quelles sont les stratégies de différenciation ?

La stratégie de différenciation peut prendre 3 formes : la sophistication, l'épuration ou la focalisation.

• La sophistication (ou différenciation par le haut). Cette différenciation est établie sur la valeur supérieure de l'offre proposée par l'entreprise. Elle s'exprime par la marque, à travers la qualité et les services associés, et justifie un prix sensiblement plus élevé (exemple : le positionnement des produits de luxe).
• L'épuration (ou différenciation par le bas). Cette différenciation repose sur la suppression de prestations non valorisées par la clientèle visée, permettant à l'entreprise de proposer un prix beaucoup plus bas que celui de l'offre standard (exemples : le low-cost dans le transport aérien, le hard discount dans la distribution).
• La focalisation (ou stratégie de niche), considérée parfois comme une stratégie distincte. Elle repose sur une offre parfaitement adaptée à une cible très spécifique, que ce soit par le haut ou par le bas, et dont le prix correspond à la singularité (exemples : déplacements en jet privé, transport international en car).

Le couple différenciation-intégration peut être une bonne stratégie de marque.

Méthodologie et conseils

Pour obtenir un avantage concurrentiel, la différenciation du produit doit être significative, valorisable et défendable. Il faut se démarquer nettement de l'offre de référence des concurrents et convaincre ses clients de la justification d'une valeur et d'un prix supérieurs (sophistication), d'une valeur et d'un prix inférieurs (épuration) ou d'une offre particulièrement adaptée (focalisation). Enfin, la marge doit être suffisante pour que l'entreprise garde une longueur d'avance et puisse se protéger d'éventuelles imitations.

D'autres types de différenciation marketing, comme la différenciation cognitive peuvent être sollicitées dans une approche stratégique.