Chapitre IV : Les niveaux de stratégie

Trois niveaux de stratégie

• La stratégie de l'entreprise en tant que groupe.

Elle est définie en cohérence avec la politique de l'entreprise, c'est-à-dire le choix de ses orientations générales (mission et buts).

Elle concerne le périmètre d'activité du groupe (portefeuille d'activités et présence géographique) dans sa globalité. Il s'agit d'allouer ou de retirer de manière indépendante les ressources du groupe à chaque DAS (domaine d'activité stratégique). Elle analyse aussi la manière dont le siège du groupe ajoute de la valeur à l'ensemble de ses DAS.

Ce niveau de stratégie (corporate strategy) est le domaine réservé du dirigeant et de son équipe de direction, et doit être approuvé par ses actionnaires.

• Les stratégies par domaine d'activité stratégique.

Elles consistent à identifier pour chaque DAS ses facteurs clés de succès (FCS). L'objectif est d'obtenir pour chacun des DAS un avantage concurrentiel.

Ce niveau de stratégie (business strategy) est élaboré avec le concours des directeurs de centres de profit, DAS et filiales (business unit).

• Les stratégies opérationnelles (ou tactiques).

Elles déterminent comment les différentes composantes de l'entreprise déploient effectivement, en s'adaptant à la conjoncture, les stratégies définies au niveau du groupe et au niveau des DAS.

Ce niveau de stratégie (operating strategy) est conçu en collaboration avec les responsables fonctionnels et opérationnels : stratégie financière, marketing, commerciale, de communication, de gestion des ressources humaines, de production...

Stratégies et modes de développement

On peut alors envisager différentes stratégies et modes de développement :

• Deux stratégies concurrentielles ou stratégies génériques :la domination par les coûts ;la différenciation.

Ces stratégies concurrentielles distinctes (business strategy) visent à obtenir un avantage concurrentiel pour chacun des DAS (ou SBU pour strategic business unit) du portefeuille d'activités.

• Deux stratégies de croissance ou voies de développement :la spécialisation ;la diversification stratégique.

Ces stratégies de croissance (corporate strategy) donnent des orientations de développement à l'entreprise : soit se concentrer sur son coeur de métier, soit s'engager dans de nouvelles activités.

• Deux modes de développement complémentaires :la croissance interne ;la croissance externe.

Ces modes de développement visent à développer l'entreprise, soit par ses propres moyens, soit par acquisition ou alliance avec d'autres entreprises.

Ils sont complémentaires et peuvent être menés conjointement.

L'entreprise peut ainsi déployer efficacement sa stratégie de croissance, qu'il s'agisse de spécialisation ou de diversification stratégique.