Fiche 02 : La matrice BCG : définition et mise en oeuvre

La matrice BCG est un outil réguliérement utilisé par les grandes enteprises. Définition, utilisation et exemples, la réponse ci-dessous !

Qu'est-ce que la matrice BCG ?

La matrice BCG est un outil d'analyse stratégique utilisé par les grandes entreprises.. Elle permet de représenter son portefeuille d'activité selon la croissance du marché ciblé et la part de marché relative de l'entreprise.

Élaborée à la fin des années 1960, première matrice de portefeuille, la matrice BCG a connu une grande carrière et une reconnaissance très large. Destinée à l'origine aux conglomérats américains, elle a été mise au point pour des industries dans lesquelles seul le volume était important, et non la recherche de différenciation.

Les 4 catégories de produit de la matrice BCG

La matrice BCG prend en compte le taux de croissance du marché et la part de marché relative de l'entreprise. Chaque DAS du portefeuille d'activités se positionne dans une des 4 catégories :

1. Vaches à lait (leader sur un marché mature),
2. Vedettes (leader sur un marché en croissance),
3. Dilemmes (challenger sur un marché en croissance),
4. Poids morts (challenger sur un marché en déclin).

Les 4 catégories d'activités expliquent la rentabilité globale de l'entreprise.

Les vaches à lait financent les vedettes et certains dilemmes d'aujourd'hui qui pourraient devenir les vaches à lait de demain. Au-delà des 4 catégories, la matrice BCG détermine pour tous les DAS de l'entreprise, leurs besoins de liquidités (investissement et besoin en fonds de roulement) à travers le taux de croissance, et leur rentabilité à travers leurs parts de marché relatives.

Comment utiliser la matrice BCG ?

Quelle sont les différentes étapes ?

Pour chaque DAS du portefeuille de l'entreprise, il s'agit de calculer :

• L'importance du CA réalisé par le DAS en pourcentage du CA total du groupe (représentée par le diamètre du cercle).
• Le taux de croissance du marché du DAS (entre 0 % et 10 % ou 20 % suivant le degré de maturité de l'industrie, ou suivant la croissance économique moyenne dans la zone choisie, avec, au centre, le taux de croissance du PIB considéré).
• La part de marché relative (PMR)

Pour le DAS où l'entreprise est leader, sa PMR sera supérieure à 1.

Pour le DAS où l'entreprise est challenger, sa part de marché est divisée par celle du leader et sa PMR sera inférieure à 1. Ainsi, 1 correspond à une position de co-leader, 0,1 à une part de marché 10 fois inférieure à celle du leader et 10 à l'inverse à une part de marché 10 fois supérieure à celle du concurrent principal (soit un monopole de fait).

Comment optimiser son utilisation ?

Les prescriptions stratégiques de la matrice BCG sont de :

• rentabiliser les vaches à lait en limitant les investissements et utiliser les excédents de liquidités pour financer les vedettes et les dilemmes sélectionnés (traire) ;
• abandonner ou maintenir sans investissement les poids morts ;
• maintenir la position dominante pour les vedettes par les investissements nécessaires, en attendant que l'activité murisse et qu'elle devienne une future vache à lait ;
• pour les dilemmes, doubler la mise en investissant massivement pour devenir leader, ou segmenter en redéfinissant ses activités, ou abandonner par la vente ou l'arrêt de l'activité.

Comment être plus efficace grâce à la matrice BCG 2 ?

Qu'est-que la matrice BCG 2 ?

Le BCG a mis au point un deuxième modèle qui n'est pas une matrice de portefeuille, mais qui présente une typologie des activités en fonction de leur système concurrentiel.

Cette matrice BCG 2 analyse le système concurrentiel dans un domaine d'activité, en évaluant la possibilité d'obtention d'un avantage concurrentiel durable, ainsi que l'existence de sources possibles de différenciation pour une entreprise.

L'existence d'un avantage concurrentiel bien établi permet à une entreprise d'obtenir une rentabilité forte et durable. S'il n'est pas possible d'acquérir un avantage concurrentiel, alors aucune perspective favorable n'est envisageable, même pour le leader.

S'il existe de nombreuses sources de différenciation, plusieurs concurrents peuvent proposer des offres de valeur différentes et coexister avec un leader plus important en taille.

La matrice BCG 2 permet d'identifier le type d'activité dans laquelle l'entreprise évolue. En analysant son système concurrentiel, elle permet aussi d'envisager sa transformation.