Chapitre VII : Identité et stratégie

L'identité est l'image collective de l'entreprise pour l'ensemble de ses collaborateurs. Elle représente le caractère propre et unique de l'organisation. L'identité se caractérise par sa manifestation visible, la culture d'entreprise, ainsi que par le style de leadership et la personnalité du dirigeant. Le dirigeant peut s'appuyer sur l'identité de l'entreprise pour conforter sa stratégie. Quand l'identité est forte et mobilisatrice, la mise en oeuvre de la stratégie est facilitée. En revanche, elle peut faire obstacle en cas de changement important (de « révolution culturelle ») de l'organisation.

La culture d'entreprise

D'après le sociologue Edgar Morin, « la culture d'entreprise est un système qui fait communiquer une expérience existentielle personnelle et un savoir collectif constitué ».

Cette approche devrait permettre à chaque entreprise de faciliter son adaptation à l'environnement et son intégration interne (cf. « Le couple différenciation-intégration »).

Les 4 thèmes de la culture d'entreprise

Les 4 thèmes qui constituent la culture d'entreprise sont :

• les croyances, valeurs et normes ;
• les mythes et héros ;
• les rites et les codes ;
• les tabous.

Les indicateurs culturels

La culture nationale est à intégrer dans l'appréhension de la culture d'entreprise.

Le sociologue Geert Hofstede a réalisé une étude pour comparer les comportements des salariés dans différents pays. Il a établi 4 indicateurs culturels permettant de distinguer l'ensemble des pays étudiés :

• distance hiérarchique/égalité hiérarchique ;
• aversion à l'incertitude/contrôle de l'incertitude ;
• individualisme/sens de la collectivité ;
• masculinité/féminité.

Le style de leadership et la personnalité du dirigeant

Le dirigeant fait évoluer l'identité de l'entreprise et va parfois jusqu'à l'incarner. Il peut être considéré comme véritable leader dès lors qu'il est conscient de ses motivations et sait les mettre au service de l'organisation.

Suivant le mode d'action qu'il privilégie, le dirigeant adopte un certain style de leadership. On distingue le style analytique, le style humaniste, le style visionnaire, le style opérationnel et le style communicationnel.

On peut aussi distinguer 4 types de leaders, selon le fonctionnement psychique du dirigeant :

• le leader narcissique ;
• le leader possessif ;
• le leader séducteur ;
• le leader sage.

La notion de métier, par le sentiment d'appartenance qu'elle crée chez les collaborateurs, peut faire le lien entre l'identité et la stratégie de l'entreprise : « what business are we in ? ».

Le métier met l'accent sur les compétences et le savoir-faire des salariés et l'identité peut être portée par le coeur de métier de l'entreprise. L'identité de marque est importante dans le cadre du prisme de l'identité de la marque.