Fiche 02 : Le modèle SWOT

SWOT est l'acronyme anglais de Strengths/Weaknesses, Opportunities/Threats. Ce modèle permet de mettre en évidence les forces et faiblesses de l'entreprise, par un diagnostic interne (explication des comportements passés) prenant en compte la position, les activités et l'organisation actuelles de l'entreprise ; et les opportunités et menaces de l'environnement, par une analyse externe (orientation des comportements futurs) prenant en compte les évolutions prévisibles de l'offre, de la demande et des influences.

Diagnostic interne et analyse externe

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Ce modèle propose une synthèse interne et externe des facteurs déterminants pour l'entreprise. L'analyse des opportunités et des menaces permet de déterminer les facteurs clés de succès (FCS), c'est-à-dire les règles du jeu d'un domaine d'activité, les éléments stratégiques qu'une entreprise doit maîtriser en priorité pour surpasser la concurrence (exemples : technologie, implantation commerciale, productivité, coûts...).

Contexte

Ce modèle permet de chercher l'adéquation entre les ressources de l'entreprise et les FCS liés au domaine d'activité. Les stratégies peuvent donc être déduites de l'environnement dans lequel l'entreprise évolue et/ou construites à partir de sa capacité stratégique.

Comment l'utiliser ?

Étapes

À travers le diagnostic interne de l'entreprise, la détermination de ses forces et faiblesses permet d'évaluer sa capacité stratégique. À travers l'analyse externe de l'environnement, la détermination des opportunités et menaces permet de distinguer les facteurs clés de succès (FCS) dans chacun des domaines d'activités visés. Une entreprise multi-activités devra effectuer une analyse de l'environnement distincte pour chaque activité.

La confrontation de l'approche interne (ce que l'entreprise peut faire) et externe (ce que l'entreprise doit faire) conduit à déterminer les choix stratégiques et les actions à mener.

Méthodologie et conseils

Ce modèle n'est pas une matrice (il ne croise pas de variables), mais une analyse diagnostic. Une variante existe, combinant les aspects internes/externes et positifs/négatifs.

Il s'agit donc simplement de recenser, puis de hiérarchiser (une liste dans le désordre est moins pertinente) les 2 ou 3 principales forces et faiblesses de l'entreprise à travers :

• sa position : son rang dans l'environnement concurrentiel ;
• ses activités : l'importance de ses marchés, l'équilibre des activités, leurs potentiels ;
• son organisation : l'efficacité de la structure et du fonctionnement interne.

On effectue la même opération pour les 2 ou 3 principales opportunités et menaces à travers :

• l'offre : intensification ou diminution de la concurrence ;
• la demande : évolutions de comportement des clients, marchés émergents ;
• les influences : tendances socioculturelles, changements réglementaires, diffusion d'une nouvelle technologie.