Fiche 10 : La structure en réseau : définition, utilisation et exemples

La structure en réseau organise l'écosystème de l'entreprise : son réseau interne et son réseau de partenaires. En transformation constante, ce réseau se compose de pôles autonomes (unités opérationnelles ou supports) et de connexions entre ces pôles (collaboration entre les unités). Depuis son centre stratégique, le dirigeant pilote une entreprise dont la manière de fonctionner est déterminante. Sa capacité à innover, sa coordination souple, sa recherche de cohésion d'ensemble, en font une structure adaptée à un environnement turbulent.

Structure en réseau : Définition et concept marketing

La structure en réseau évoque l'organisation de l'écosystème des entreprises en marketing. Le dirigeant de l'entreprise assure le pilotage de la marque en se basant sur la capacité d'innovation permise par une structure en réseau.

La structure en réseau, une organisation cellulaire

Pourquoi utiliser la structure en réseau ?

Objectif d'une structure en réseau

Dans une structure en réseau, l'organisation et l'environnement sont totalement interpénétrés dans leur écosystème. Ce réseau d'unités internes et de partenaires externes est changeant : intégration d'un sous-traitant ou outsourcing (externalisation) d'une activité de l'entreprise.

L'accent est mis sur l'innovation du fonctionnement et la transformation permanente.

Beaucoup d'entreprises évoluent du modèle pyramidal et mécaniste vers un modèle plus organique, voire matriciel, avant d'adopter une structure en réseau. L'évolution des technologies de l'information et de la communication a favorisé ce mouvement.

La chaîne de valeur de l'entreprise est alors transformée, avec comme priorités la gestion des compétences, le dilemme « Make or buy ? » (« Faire ou acheter ? ») et l'efficacité opérationnelle.

Comment utiliser la structure en réseau ?

La structure en réseau modifie la conception antérieure des 3 caractéristiques d'une structure (spécialisation, coordination, formalisation). Le réseau remet en cause :

• La division verticale du travail : il n'y a plus de séparation entre conception et exécution des tâches.
• La prééminence de la coordination par la hiérarchie : l'organisation étant composée d'unités d'importance équivalente, la hiérarchie devient un mode d'intégration parmi d'autres. Le chef cède la place au leader, à l'architecte, au coordinateur et au coach du réseau.
• Le concept traditionnel de hiérarchie : il est remplacé par le concept d'intégration multiple. Les opérationnels peuvent, tout autant que les coordinateurs, jouer un rôle important dans l'intégration.
• La distinction entre rôles opérationnels et rôles fonctionnels : chaque manager apporte ses compétences fonctionnelles lors de la conception de la stratégie et ses capacités opérationnelles lors de sa mise en oeuvre.
• La vision traditionnelle de la formalisation : tout ce qui régit les interactions entre individus est supplanté par des processus dynamiques, perçus et compris de tous.

Structure en réseau : Méthodologie et conseils d'utilisation

Dans une structure organisationnelle en réseau, le dirigeant doit négocier en permanence les contrats qui lient les relations entre partenaires. Ce jeu contractuel définit la cohérence et la cohésion du réseau. Une entreprise peut jouer le rôle de chef de file dans son écosystème, mais c'est avant tout le projet stratégique commun, plus que toute autre forme de leadership, qui assure la confiance et les échanges avec les membres du réseau interne et externe.

Quels sont les avantages d'une structure en réseau ?

Une structure en réseau présente de nombreux avantages en marketing :

• Le maillage du réseau assure la fluidité de l'organisation et sa réactivité.
• Une petite entreprise peut participer, via son réseau de partenaires, à un projet important.

Quels sont les inconvénients d'une structure en réseau ?

L'un des inconvénients d'une structure en réseau est l'absence d'une frontière stable, inhérente à un réseau ouvert, peut poser des problèmes de repère et d'appartenance aux salariés.

Comment être plus efficace ?

200 ans d'évolution des structures (structure fonctionnelle, structure divisionnelle, pyramidale, structure matricielle, structure par projets ou structure virtuelle) :

Après l'organisation en pyramide hiérarchique issue de la Révolution industrielle au xix^e siècle, l'ère moderne voit apparaître la structure fonctionnelle, puis divisionnelle quelques décennies plus tard. La structure matricielle, considérée comme une forme d'organisation révolutionnaire en 1970, reste controversée, alors que la structure par projets qui émergea au même moment a été adoptée sans polémique.

La structure en réseau, plus récente, permet à l'entreprise, grâce à son écosystème de partenaires, d'augmenter sa capacité à créer des stratégies nouvelles. Enfin, l'organisation virtuelle de l'entreprise dématérialisée est rendue possible par la digitalisation (TIC, EDI, Cloud...).

Qu'est-ce que les structures hybrides ?

Beaucoup d'entreprises mettent en place des structures hybrides, en reprenant les principes des structures évoquées précédemment, mais en combinant différentes approches pour s'adapter à leur situation et optimiser l'efficacité de leur organisation.

Il n'y a pas de structure idéale, il n'y a que des facteurs de contingence. Le dirigeant doit privilégier la spécificité de son entreprise pour construire sa propre structure. La dimension internationale des grandes entreprises fait apparaître des approches parallèles par divisions, par fonctions et par zones géographiques.

Henry Mintzberg a décrit 5 mécanismes de coordination pouvant être utilisés pour tout type de structure : l'ajustement mutuel, la supervision directe, la standardisation des procédés, la standardisation des résultats et la standardisation des qualifications.

Exemple de structure en réseau : L'Oréal

Une organisation tripolaire

L'Oréal, leader mondial de la beauté, a été créé en 1909 par Eugène Schueller, chimiste français qui a mis au point la première teinture « inoffensive » pour cheveux.

Son organisation est divisée en 2 branches (cosmétique et dermatologie) et 5 métiers (soin du cheveu, coloration, soin de la peau, maquillage et parfum).

Quelle est la structure en réseau de L'Oréal ?

La structure en réseau de L'Oréal combine 3 pôles d'importance équivalente (divisions, fonctions et zones).

• 4 divisions opérationnelles : Produits professionnels (L'Oréal Professionnel, Kérastase, Redken...), Produits grand public (L'Oréal Paris avec Elsève, Elnett, Studio-Line..., Garnier, Maybelline...), Produits de luxe (Lancôme, Giorgio Armani, Diesel, Yves Saint Laurent...), Cosmétique active et autres (Vichy, La Roche-Posay et The Body Shop, Galderma...).
• 6 directions fonctionnelles : Recherche et innovation, Opérations, Marketing stratégique, Administration et finance, Communication-développement durable-affaires publiques, et Relations humaines.
• 5 zones géographiques multidivisionnelles : Europe de l'Ouest, Europe de l'Est, Amériques, Asie-Pacifique et Afrique-Moyen-Orient.

Schéma de la structure en réseau : exemple