Fiche 07 : L'hypercompétition

Dans beaucoup d'environnements de plus en plus instables, les règles du jeu changent en permanence. L'avantage concurrentiel n'est jamais durable et les trajectoires stratégiques sont imprévisibles. Dans cette situation d'hypercompétition, l'entreprise doit prendre de vitesse ses concurrents en créant du désordre. Elle doit jouer sur sa réactivité et sa capacité à se transformer. L'enjeu pour l'entreprise est de trouver l'équilibre entre la destruction stratégique, créatrice de valeur, et la cohérence organisationnelle.

Des trajectoires stratégiques imprévisibles

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Quand la fréquence et l'agressivité des manoeuvres concurrentielles créent une situation de déséquilibre permanent, les entreprises doivent anticiper le fait que leur avantage concurrentiel sera toujours temporaire. Cet environnement âpre nécessite un comportement particulier pour le dirigeant, parfois contradictoire avec les principes vus précédemment.

Contexte

Le terme " hypercompétition " est apparu en 1994 dans l'ouvrage du même nom (Richard D'Aveni, Robert Gunther, Hypercompetition : Managing The Dynamics Of Strategic Maneuvering, The Free Press, 1994). Il traduit l'exacerbation de la concurrence dans certaines circonstances.

Des domaines d'activité comme les télécommunications, l'informatique, l'électronique grand public, mais aussi la banque de détail et l'assurance peuvent être considérés aujourd'hui dans cette situation d'hypercompétition.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• L'environnement hypercompétitif : pour certains domaines d'activité, l'environnement est très instable. Les frontières entre industries sont bouleversées et il devient très difficile d'identifier clairement ses concurrents. Les innovations sont nombreuses et la durée de vie des produits est de plus en plus courte.
• L'hypercompétition : l'entreprise en situation d'hypercompétition doit prendre de vitesse ses concurrents et générer du désordre. Le risque est de remettre en cause sa propre position stratégique, en introduisant des substituts à son offre existante. Cette attitude crée du déséquilibre, déconcerte l'adversaire et réduit la prévisibilité des trajectoires stratégiques. L'avantage concurrentiel repose sur la réactivité, l'innovation, la souplesse et la capacité de l'entreprise à se transformer.
• La stratégie hypercompétitive : elle vise alors moins à élever des barrières à l'entrée et à défendre ses positions qu'à être en mouvement permanent pour mieux profiter des opportunités du marché, briser les situations établies et surprendre ses concurrents. Le risque est d'avoir une stratégie peu claire et de détruire des compétences indispensables à sa compétitivité. L'enjeu est de trouver l'équilibre entre la destruction stratégique, créatrice de valeur, et la cohérence organisationnelle.

Méthodologie et conseils

Dans un environnement hypercompétitif, toutes les entreprises doivent apprendre à faire mieux et plus vite que leurs concurrents. Il faut donc privilégier l'imprévisibilité, le paradoxe et ne pas hésiter à tromper ses concurrents sur ses intentions stratégiques réelles. Le bluff et l'effet de surprise peuvent être utilisés. En revanche, la planification stratégique est à exclure.