Fiche 04 : Les phases de maturité d'une industrie

Toute industrie passe par les phases de maturité suivantes. Démarrage : la structure concurrentielle est atomisée et l'accès à la technologie requise déterminant. Croissance : des investissements importants sont nécessaires, alors que le taux de croissance est fort et le potentiel important. Maturité : quelques entreprises se partagent le marché et tentent de le contrôler. Déclin : les entreprises encore présentes exploitent une activité rentable, car ne nécessitant aucun investissement.

Quelles sont leurs caractéristiques ?

Source : d'après Frédéric Leroy, Bernard Garrette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand, Laurence Lehmann-Ortega, dir., Strategor, Dunod, 6e édition, 2013.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Dans la lignée du cycle de vie d'un produit, cette approche élargit l'étude à toute une industrie et permet d'en analyser la valeur, c'est-à-dire l'attrait en fonction des compétences de l'entreprise.

Contexte

Les stratégies liées à la phase de maturité de l'industrie doivent être différenciées suivant les capacités stratégiques distinctes des entreprises en présence.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Les stratégies à mettre en place en fonction de ces 4 phases peuvent se résumer ainsi :

• Démarrage : si le nombre d'entreprises présentes est important, aucun concurrent ne prédomine et la structure concurrentielle est dite atomisée.
• Une stratégie d'innovation ou d'acquisition de la technologie nécessaire est requise. La recherche appliquée et la rapidité dans le développement des produits sont primordiales.
• Croissance : chacune des entreprises tente de maintenir sa position au moment où le taux de croissance de l'industrie est fort et son potentiel reconnu important. Une capacité financière suffisante pour réaliser les investissements nécessaires en production et commercialisation (distribution, communication, organisation...) est indispensable. Cette phase se traduit par une intensification de la rivalité concurrentielle.
• Maturité : quelques entreprises leaders se partagent le marché et en consolident les barrières à l'entrée. Cette phase correspond à une stabilisation du jeu concurrentiel. Elle se traduit par des actions de réduction des coûts et de rationalisation générale. L'objectif est d'obtenir une amélioration de la productivité pour une meilleure rentabilisation des investissements.
• Déclin : un petit nombre d'entreprises (oligopole) cesse tout investissement, mais continue l'exploitation de l'activité jusqu'à sa disparition (stratégie que l'on peut résumer par le verbe " traire " pour " milk " en anglais).

Méthodologie et conseils

Cette approche permet au dirigeant d'analyser la valeur d'une industrie d'un point de vue extérieur. Il est ensuite nécessaire de considérer cette valeur en relation avec la position concurrentielle de l'entreprise.

L'attrait d'une industrie dépend toujours des atouts dont dispose l'entreprise.