Chapitre II : Diagnostic et capacité stratégique

Comment le dirigeant peut-il analyser le monde incertain qui entoure son entreprise ? Comment s'adapter aux tendances structurelles qui modifient l'environnement et aux évolutions technologiques qui peuvent avoir un impact direct sur l'entreprise ? Le diagnostic stratégique consiste à comprendre les forces qui vont influencer l'élaboration de la stratégie. Il passe par une analyse de l'environnement de l'entreprise et par l'évaluation de sa capacité stratégique, c'est-à-dire de ses ressources et de ses compétences. Il peut également s'interroger sur la qualité de sa gouvernance d'entreprise, à travers ses rapports avec ses actionnaires et les autres parties prenantes.

Macro, méso et micro-environnement sont les 3 strates de l'environnement à étudier. Le macro-environnement correspond aux facteurs globaux ayant un impact sur l'ensemble des entreprises. Le méso-environnement représente l'industrie dont fait partie l'entreprise et le micro-environnement concerne ses concurrents directs et ses marchés.

Les 5 (+1) forces de la concurrence permettent d'analyser l'industrie dont fait partie l'entreprise, c'est-à-dire l'ensemble des organisations opérant sur le même marché et proposant une offre proche de produits ou de services.

Ce modèle permet de comprendre l'intensité de la concurrence liée aux forces en présence : les concurrents du secteur, les fournisseurs, les acheteurs, les " entrants potentiels " et les " offreurs de substituts ", ainsi que l'État.

Le cycle de vie d'un produit et les phases de maturité d'une industrie donnent des indications sur les stratégies possibles en fonction de l'évolution dans le temps des ventes et du profit généré par un produit, ou des caractéristiques d'une industrie. Les 4 phases étudiées sont le lancement (ou démarrage), la croissance, la maturité et le vieillissement (ou déclin).

La capacité de l'entreprise regroupe ses ressources (tangibles et intangibles) et ses compétences, c'est-à-dire les processus au travers desquels les ressources sont mises en oeuvre. La capacité stratégique réunit les ressources uniques, spécifiques à l'entreprise, et les compétences fondamentales, qui sous-tendent l'avantage concurrentiel.

Le benchmarking, ou la comparaison avec les meilleures pratiques, et le reengineering, ou la remise en cause radicale des processus, peuvent améliorer les compétences de l'entreprise.

Enfin, pour préparer les évolutions de l'entreprise en termes de produits ou de marchés, la matrice Ansoff permet d'envisager ses vecteurs de croissance potentiels et ses orientations de développement.

Cette approche marketing et ce support de réflexion stratégique donnent au dirigeant des indications utiles pour construire l'avenir de son entreprise et augmenter son pouvoir de marché, c'est-à-dire sa position dans l'industrie.

Ainsi, l'internationalisation, est décrite comme le moyen pour l'entreprise de se déployer à l'extérieur de ses frontières.