Fiche 06 : Les types de veille

Quels sont les 5 types de veille concurrentielle ?

Comment réaliser une veille marketing efficace ?

Pour réaliser une veille marketing efficace, il faut se poser les questions fondamentales permettant de qualifier sa recherche. Quels sont les objectifs et enjeux assignés à la veille ? Quels sont les domaines prioritaires à étudier ?

Les réponses à ces questions permettent de valider le périmètre de la veille, qui peut être axée sur :

• la concurrence : la veille concurrentielle ;
• les clients : la veille commerciale ;
• les technologies et la R & D : la veille technologique ;
• l'environnement : la veille environnementale ;
• la législation : la veille juridique.

Pourquoi utiliser la veille marketing ?

La veille permanente du chef de produit sur son secteur et son marché permet d'anticiper des menaces comme une évolution de réglementation ou l'arrivée d'un nouveau concurrent. Elle lui permet de capter des opportunités, comme un nouveau procédé technologique permettant, par exemple, de baisser les coûts de revient de sa gamme de produits.

Le système de veille est à appliquer de manière continue. Au moment du plan marketing en particulier, la veille réalisée tout au long de l'année enrichit le SWOT de la gamme.

Comment utiliser la veille marketing ?

Plusieurs étapes sont nécessaires pour utiliser la veille :

• Choisir les axes de veille prioritaires en fonction de la stratégie de la marque.
• Déterminer le périmètre de la recherche : France, international, informations prioritaires...
• Déterminer les sources pour obtenir l'information : Internet, pige presse, salons...
• Recueillir l'information : mise en place d'une cellule de veille ou identification d'interlocuteurs dédiés à cette mission.
• Traiter l'information : la rendre synthétique et utilisable.
• Diffuser l'information : choisir les bons récepteurs et le niveau de confidentialité adéquat.
• Analyser et recommander des actions sur son portefeuille produits.

Méthodologie et conseils

La veille mise en place porte principalement sur les points suivants :

• Veille technologique : acquis scientifiques, dépôts de brevets, processus de relation client...
• Veille juridique : réglementation, évolution des lois...
• Veille concurrentielle : nouveaux entrants, secteurs connexes, politique prix, innovations en cours...
• Veille commerciale : tendances marché, évolutions des modes de consommation, modifications des processus de décision...
• Veille environnementale : évolutions sociologiques, politiques, influences culturelles...

Il existe quatre principaux types de veille marketing.

Quels sont les avantages de la veille stratégique ?

Voici les avantages à utiliser une veille stratégique en entreprise :

• La veille permet d'être proactif en étant à l'écoute permanente de son marché et de ses clients.
• Elle apporte une vision plus fine de l'entreprise et des leviers à actionner pour gagner en performance sur ses marques.

Quels sont les inconvénients de la veille en entreprise ?

La veille présente en revanche quelques inconvénients pour les entrepreneurs :

• Bien identifier qui fait quoi et quel sera le process de remontées de l'information.
• Analyser et prendre des décisions: la plus belle cellule de veille et le meilleur process de remontées et de diffusion de l'information est vain si aucune décision n'en découle.