Fiche 05 : La matrice de décision multicritère : Définition et exemples marketing

Qu'est-ce qu'une matrice multicritère ?

Une matrice multicritères est un outil de décision fondé sur une comparaison objective de différentes idées. Chaque idée est évaluée en fonction de plusieurs critères établis à l'avance et à partir d'un système de notation par points :

Exemple d'échelle de positionnement de la matrice multicritère : 0 = nul, 1 = pas bon, 2 = moyen, 3 = bien, 4 = très bien.

Exemple d'une matrice multicritère de comparaison des moyens de transport :

Dans cette étude, il apparaît clairement que le moyen de transport qui répond le mieux aux critères est le TGV.

La matrice de décision multicritère se présente comme une alternative aux méthodes de décision classiques basées sur la définition d'une fonction unique. Elle prend en compte plusieurs critères, souvent non comparables entre eux. L'analyse multicritère est un outil d'aide à la décision en équipe ou individuelle permettant de faire un choix en fonction de plusieurs critères préalablement définis.

Quel est l'objectif marketing de la matrice de décision multicritère ?

• L'intérêt des méthodes multicritères est de considérer un ensemble de critères de différentes natures (exprimés en unités différentes), sans nécessairement les transformer en critères économiques, ni en une fonction unique. Il ne s'agit pas de rechercher un optimum, mais une solution de compromis qui peut prendre diverses formes : choix, affectation ou classement.
• L'analyse multicritère permet d'effectuer un choix entre plusieurs solutions en décomposant une grille d'analyse en plusieurs critères, chacun pondéré d'un coefficient en fonction de son importance (poids relatif).

La matrice multicritère est un outil très adapté aux décisions collectives avec des points de vue divergents. La sélection de la solution est le résultat d'une comparaison rationnelle entre des options et des critères. Les interprétations sont évitées puisque la négociation s'effectue au niveau de la pondération des critères et non au niveau de l'analyse des solutions.

Comment utiliser la matrice multicritère ?

Voici comment utiliser en marketing la matrice de décision multicritère :

• Définir les critères de choix : sélectionner 5 ou 6 critères. Par exemple : efficacité, coût, rapidité, facilité de mise en oeuvre, confort.
• Établir le barème de pondération pour chaque critère retenu en fonction de l'importance qui lui est accordée.
• Construire la matrice multicritère : une ligne pour chaque critère de choix pondéré, une colonne pour chaque option étudiée.
• Recueillir et totaliser les notes :

  
  

  • Chaque participant à la décision attribue une note de 0 à 3 à chaque option en fonction des critères retenus.
  • Les notes sont affectées du coefficient de pondération du critère.
  • Le total des notes attribuées à chaque option détermine le résultat global, au regard de l'ensemble des critères.
• Retenir l'idée qui totalise le plus de points.

Quelles sont les étapes d'un processus d'aide multicritère à la décision ?

La matrice multicritère peut être déclinée sous la forme d'une matrice de compatibilité. Cette matrice a pour but d'analyser la compatibilité entre les options et les critères.

• Lister les critères préalablement définis. Par exemple : contraintes, objectif, fonction à remplir.
• Lister les options parmi lesquelles il faut faire un choix. Chaque option devra être bien définie et réalisable.
• Tracer un tableau à double entrée : une ligne par critère de choix et une colonne par option.
• Dans chaque intersection, noter « + » s'il y a compatibilité entre l'option et le critère, « - » s'il n'y a pas compatibilité, « ? » si la compatibilité demande une étude, « » s'il y a indépendance.
• Comparer ensuite les options entre elles en fonction du nombre de « + ». L'option correspondant au plus grand nombre de critères sera retenue.