Fiche 02 : Le canevas stratégique

Inventer un profil stratégique nouveau

En résumé

Imaginé par Kim et Mauborgne, dans leur ouvrage Stratégie Océan Bleu, le canevas stratégique permet de représenter les offres en présence dans un secteur et de les comparer à celle de l'entreprise suivant différents critères. En se posant une série de questions sur la pertinence de chacun des critères identifiés, l'entreprise peut remettre en question le profil stratégique de son offre et en créer un totalement nouveau.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectifs

• La plupart des entreprises se battent entre elles sur un même marché, qualifié d'océan rouge (couleur obtenue à cause du sang déversé par les concurrents).
• La stratégie Océan Bleu propose une alternative à cette logique de guerre frontale, et vise à surpasser la concurrence en identifiant et en se positionnant sur un nouvel espace stratégique où aucun concurrent n'est présent.
• Le canevas stratégique aide les entreprises à identifier leurs océans rouges et à formuler leurs océans bleus.

Contexte

Le canevas stratégique s'utilise dans le cadre d'une réflexion stratégique de l'entreprise. C'est donc un outil de représentation et de créativité à destination de la direction générale de l'entreprise.

Il peut également être utilisé par des directions marketing qui réfléchissent au nouveau positionnement d'une offre, d'un produit ou service.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifier les critères de la concurrence sur un marché donné. On pourra par exemple utiliser l'outil des 6 pistes à cette fin.
• Représenter graphiquement le positionnement de la concurrence sur chacun de ces critères. Cela donne une courbe que les auteurs de Stratégie Océan Bleu appellent le canevas stratégique.
• Après analyse du canevas stratégique, proposer des actions sur les critères : exclure les éléments qui n'apportent pas de valeur au client, atténuer les surcoûts liés à la sur-valeur non perçue par le client, renforcer les critères qui donneraient de la valeur pour le client ou non-client, et créer des nouvelles sources de valeur.

Méthodologie et conseils

Le choix des critères qui vont permettre de représenter le marché est un premier travail créatif. Plutôt que de proposer des analyses chiffrées dans lesquelles la stratégie se perd, la démarche propose de prendre une photographie d'ensemble, qui permette de traduire les comportements mimétiques des acteurs.