Fiche 04 : Le différentiel sémantique

Mesurer les valeurs connotatives des solutions imaginées dans le cadre d'une séance de créativité

En résumé

La grille d'analyse sémantique mesure les valeurs connotatives des objets ou des images. Cette méthode a été mise au point par Osgood à l'université de l'Illinois en 1967. L'objectif est d'évaluer statistiquement les impressions subjectives que nous ressentons devant un objet ou la représentation imagée d'un objet.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectifs

Cet outil permet d'évaluer un rough, une image de synthèse, un prototype afin d'améliorer sa conception. Il permet aussi de positionner un objet et de le comparer par rapport à un panel d'objets. Cette comparaison permet de prendre conscience des points forts et éventuels axes de progrès de l'offre.

Contexte

Cette évaluation peut être faite par des concepteurs ou des utilisateurs, à deux moments clés d'une démarche de créativité :

• soit en amont, pour cadrer l'effort de reconception sur certaines dimensions clés du produit ;
• soit en aval, pour évaluer la pertinence et le caractère différenciant de certaines idées formulées dans le cadre de la démarche créative.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Une grille d'analyse sémantique se présente comme une liste de qualificatifs regroupés par paire, aussi opposés que possible (fort/faible, féminin/masculin...), ou items, séparés par un nombre impair de cases (5 ou 7, en général).

Le point central constitue l'élément de neutralité.

Les qualificatifs sont placés de manière aléatoire pour ne pas avoir d'un côté les aspects positifs et de l'autre les aspects négatifs dans le but de ne pas influencer le sujet.

Le panel de personnes interrogé peut alors remplir cette grille en deux temps :

• " Pour vous, comment doit être le... (produit cherché) idéal ? " > tracer le profil " idéal " en reliant les différents points de positionnement.
• " Pour vous, comment qualifieriez-vous le produit que nous vous présentons ? " > tracer le profil de votre offre.

Comparer les deux profils et identifier les écarts entre votre produit et l'idéal recherché.

Animer une séance de créativité complémentaire pour traiter les écarts en défaveur de votre produit (pour les atténuer ou en faire des forces !).

Méthodologie et conseils

Le remplissage d'une grille ne doit pas prendre plus de 2 à 3 minutes, la personne ne doit pas réfléchir pour donner son impression. Le jugement par rapport au produit doit être spontané.

Les qualificatifs doivent être suffisamment variés pour bien caractériser les différents croquis du produit mais assez standardisés pour pouvoir établir des moyennes et faire ressortir un jugement d'ensemble.

Le rôle de l'animateur est de stimuler la discussion afin de faire formuler les qualificatifs les plus adéquats.