Chapitre II : Les outils de la créativité stratégique

Toute stratégie d'entreprise, a fortiori lorsqu'elle intègre une dimension d'innovation, se doit de préciser dans quelles directions ces innovations doivent être recherchées. La créativité stratégique consiste à appliquer la démarche de créativité à la recherche des voies d'innovation de l'entreprise. Si les principes qui sous-tendent la créativité stratégique sont identiques à ceux de la créativité tactique, le champ d'application en est très différent. Il s'agit dans ce cas de décliner les orientations stratégiques de l'entreprise en voies d'innovation qui orienteront les choix d'initiatives et de projets innovants pour les années futures. Dans certains cas cette démarche enrichira ou complétera les choix stratégiques de l'entreprise.

Afin d'être véritablement opérationnelles et de fédérer les acteurs de l'innovation, les voies d'innovation issues de la démarche de créativité stratégique se doivent d'être :

• Orientées : vers la mise en oeuvre opérationnelle d'innovations (à la différence des axes stratégiques qui ciblent des orientations générales, des marchés).
• Focalisées : exprimées sous forme de problèmes/enjeux uniques et non ambigus posé à l'entreprise. La focalisation permet d'assurer une compréhension commune des enjeux par tous les acteurs impliqués dans la voie d'innovation. À cette fin la mission de la voie d'innovation doit être exprimée sous forme d'une phrase ou d'une question non ambiguë qui en précise les objectifs.
• Bornées : faisant l'objet de premiers résultats à horizon court terme (1 an maximum). Cela permet d'impliquer un nombre d'acteurs limité dans la voie et d'en faciliter le pilotage. À cette fin on s'attachera à définir précisément ce qui en fait partie ou ce qui en est exclu.
• Pilotées : par un acteur missionné par l'entreprise à coordonner des domaines d'activités transverses.

Par exemple, une entreprise de boissons décide à l'issue d'une démarche d'analyse stratégique de cibler une partie de sa gamme sur la niche des sportifs exerçant leur activité en extérieur (axe stratégique). L'analyse des attentes spécifiques de cette cible fait apparaître des besoins en termes de packaging (ergonomie, facilité de transport, capacité thermiques) et également d'apports nutritifs (hydratation, résistance à l'effort, régénération énergétique). Les voies d'innovation élaborées à l'issue de la démarche de stratégie créatives deviennent :

• Comment assurer une température constante de la boisson en conditions extérieures extrêmes ?
• Comment favoriser les capacités d'hydratation ?
• Comment apporter les éléments nutritifs indispensables à l'effort ?
• Comment faciliter l'emport de la boisson et l'usage en extérieur ?

Les étapes de la démarche de créativité stratégique

La démarche de créativité stratégique se déroule en 4 activités concomitantes :

• Une démarche de veille (concurrentielle, marketing, sociologique et technologique) structurée.
• Une démarche de diagnostic stratégique permettant d'identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l'entreprise et de ses marchés.
• L'identification des segments de marché porteurs et l'élaboration des axes stratégiques de l'entreprise.
• Une identification des voies d'innovation, cohérentes avec les axes stratégiques et les besoins des segments de marché ciblés.

Tous les outils d'analyse stratégique ainsi que tous les outils de créativité présentés dans cet ouvrage peuvent être utilisés pour cette analyse. Ce dossier présente quelques outils spécifiques particulièrement adaptés à l'analyse des voies d'innovation stratégiques.