Fiche 02 : La veille marketing : Définition et principe

La veille marketing doit être réalisée en amont d'une séance de créativité. Idéalement, la veille est un processus permanent de l'entreprise. Dans ce cas, celle-ci doit être animée et pilotée afin de garantir la centralisation et la diffusion des informations.

La veille marketing : qu'est-ce que c'est ?

Les thèmes de votre veille peuvent être calqués sur les forces du modèle de Porter qui commandent l'intensité concurrentielle et la rentabilité d'un secteur. Connaître ces différentes forces vous permettra d'identifier les menaces et les opportunités à saisir au travers des innovations.

C'est par le croisement des informations issues de la veille technologique, environnementale, clients, fournisseurs et concurrence que vous pourrez appréhender votre positionnement dans le marché et identifier des opportunités faisables qui répondent aux attentes, perçues ou non, d'un marché.

Schéma de la veille marketing

Pourquoi utiliser la veille marketing ?

De même que nous ne pouvons pas faire germer une plante dans un terrain stérile, nous ne pouvons pas faire germer des idées dans un terrain vide de connaissances. La veille va consister à enrichir le terreau de nos connaissances de manière organisée, de façon à favoriser les connexions entre un problème posé et le champ des solutions possibles. Plus le champ de la veille sera grand, plus grandes seront les chances de trouver l'idée réalisable qui réponde au problème posé.

Quelles sont les étapes de la veille marketing ?

Les étapes d'une démarche de veille (source Afnor XP X 50-053) sont :

• Définir (ou redéfinir) des axes de surveillance.
• Déterminer les types d'information utiles.
• Identifier et sélectionner des sources d'information.
• Collecter et sélectionner l'information pertinente.
• Traiter et analyser les données collectées.
• Synthétiser et mettre en perspective.
• Communiquer les résultats de la veille.
• Valider et ajuster et/ou approfondir.

Méthodologie et conseils : la veille concurrentielle

Voici quelques conseils pour faire de la veille marketing :

Même si la veille est un processus permanent de l'entreprise, il est conseillé de relancer le processus régulièrement, en particulier à l'occasion d'une séance de créativité.

Dans ce cas, on bornera et planifiera le processus dans un temps limité inscrit dans l'ensemble de la démarche créative :

• Rechercher dans son processus de veille un maximum d'images, de photos, d'échantillons. Ceux-ci aideront à développer l'imagination des participants lors de la séance de créativité.
• La veille peut être répartie au sein du groupe de travail qui va participer à une séance de créativité. Par exemple, le représentant du marketing va se focaliser sur la veille marché alors que le représentant R&D se focalisera sur la veille technologique et brevets.
• La qualité principale de la veille n'est pas la quantité d'informations brutes fournie, qui n'ont que peu de valeur, mais la qualité des synthèses produites. On s'attachera donc à formaliser les résultats de la veille sous forme de fiches synthétiques présentant le thème couvert, une synthèse de l'information pertinente et de ses applications possibles, et les sources analysées.

Quels sont les avantages de la veille ?

La veille est une activité indispensable dans le cadre d'une démarche de créativité. La plupart des bonnes idées émises ne sont que l'expression et l'adaptation d'idées déjà existantes dans l'entreprise ou dans d'autres marchés. Dans ce contexte, la veille contribue à enrichir ce capital sur lequel nous allons puiser les idées du futur.

Quels sont les inconvénients de la veille ?

Il faut prendre soin de définir les processus et les outils d'accès et de diffusion de l'information. La veille peut conduire à la production d'un volume d'information important qui devienne difficilement gérable et inaccessible à la plupart des utilisateurs.