Fiche 08 : Les dimensions de la veille stratégique

La veille stratégique a pour but de répondre au besoin de vérifier et confirmer sa décision avant de l'exécuter. Ainsi, la veille stratégique permet de vérifier l'état du marché avant un lancement de produit notamment.

La veille stratégique : qu'est-ce que c'est ?

Voici un schéma de la veille stratégique de l'entreprise :

Il s'agit de comprendre l'environnement, d'anticiper les nécessaires évolutions, d'intégrer l'imprévu lié à des événements externes ou internes grâce à la veille stratégique.

La veille stratégique se fera sur six axes :

• le commercial avec la prise en compte de tous les nouveaux modes de distribution (magasins virtuels) ;
• le juridique, le fiscal avec ses entrants français et européens ;
• l'économique et financier et les rapports avec les banques ;
• le scientifique et le technologique avec leurs impacts sur les produits ;
• le concurrentiel et l'aspect « mondialisation » ;
• le social, le sociétal et les formes nouvelles de valeurs et mentalités des individus.

Quel est le but de la veille stratégique ?

L'entreprise doit d'adapter de façon continue aux exigences d'un marché en constante mutation, puisqu'il n'est pas possible d'être un système fermé à l'heure où, plus que jamais, l'offre dépasse la demande.

Il s'agit de mettre en place la veille pour comprendre l'environnement, de saisir les évolutions du monde en perpétuel changement, d'intégrer l'imprévu, d'anticiper l'organisation de demain.

Les entreprises ont tendance à copier et à se positionner en réactif plutôt qu'en anticipation. On ne peut anticiper qu'en étant système ouvert et en regardant constamment les évolutions du monde, des technologies. Cela impactera votre production et les évolutions des mentalités, qui influenceront votre style de management.

Quelles sont les caractéristiques de la veille stratégique ?

La veille stratégique en entreprise présente de nombreuses caractéristiques :

• Elle ne porte pas sur des activités opérationnelles et répétitives, mais sur des domaines susceptibles d'engager le futur de l'entreprise.
• Elle fournit des éclairages non sur le passé ou le présent, mais sur le futur.
• Elle porte sur les facteurs qui influencent les performances et décisions de l'entreprise.
• Elle ne se limite pas à constater les signaux, elle les interprète.
• Elle ne constitue pas un acte passif, elle demande à aller chercher, voire susciter l'information.
• Elle porte et croise différents regards sur l'environnement : sur les marchés, sur les concurrents, sur les technologies, etc..

Comment utiliser la veille stratégique ?

La veille stratégique s'organise en fonction de plusieurs éléments différents :

• L'axe concurrentiel. Qui sont nos concurrents ? Où sont nos concurrents ? Quelles sont leurs progressions par rapport aux nôtres ? (part de marché, marge...).
• L'axe économique et financier. Quels partenaires financiers ? Quelles banques (prêt, rémunération des comptes...) ? Leur mise en concurrence ? Quelle expertise comptable ?
• L'axe scientifique et technologique. Impact des nouvelles technologies sur nos produits, sur nos organisations. Le moment où ces technologies impacteront, nos produits seront acceptés ; exigés par nos clients.
• L'axe commercial. Quels sont les nouveaux modes de distribution ? La place de l'Internet, son impact sur notre propre mode de distribution, que signifie le multicanal ? Le comportement de nos clients : quelles études ?
• L'axe juridique et fiscal. Les incessants changements réglementaires (français, européens). Ce qui a été permis, ce qui ne l'est plus. Ce qui a été interdit, ce qui ne l'est plus.
• L'axe social et sociétal. L'évolution des partenaires sociaux ? L'offre du marché du travail. L'évolution de la société, l'émergence de nouveaux comportements (individualisme, égotisme, mercenariat, méfiance envers les institutions mais aussi autonomie, responsabilité, entreprenariat, créativité).

La veille stratégique est un processus allant de la recherche d'information jusqu'à leur interprétation et leur utilisation pour prise de décision et action :

• Cibler l'information sur les « facteurs critiques à surveiller » pour éviter la dispersion des efforts de recherche.
• Rechercher l'information auprès des différentes sources formelles ou informelles.
• Compléter l'information documentaire par des données recueillies sur le terrain.
• Stocker l'information formelle et faire vivre les réseaux pour créer une « mémoire » de l'entreprise.
• Traiter l'information pour lui donner un sens, notamment en interprétant les signaux faibles :

  
  

  • Évaluer : quel crédit apporter à l'information ?
  • Trier : quel type d'information est utile ?
  • Analyser : quel sens ?
  • Synthétiser et interpréter.
  • Restituer avec logique et clarté.
  • Réajuster en continu l'information

Comment organiser la veille dans une entreprise ?

Cette veille à mettre en place sur ces six axes ne peut se faire en catimini. Le manager doit en faire l'âme de ses plus grandes priorités. Cela signifie du temps et une constance dans l'effort. Si le temps à accorder est une nécessité, il n'est pas une condition suffisante. Il faut aussi un état d'esprit d'ouverture, de curiosité, d'appétence à l'apprentissage et finalement ne pas se croire tout puissant et tout savant.

Afin d'organiser la veille concurrentielle dans une entreprise, il est nécessaire de procéder étape par étape :

• Créer une structure dédiée à la veille stratégique proche de la direction générale.
• Impliquer les directions générales en amont pour identifier des thèmes de recherche et spécifier les zones à surveiller : zones « d'ignorance savante », les zones « d'ignorance profonde ».
• Exploiter les nouvelles techniques de recherche d'informations sur l'Internet visible et invisible, notamment par le recours aux agents intelligents.
• Bâtir et animer des réseaux internes et externes susceptibles de fournir de l'information confidentielle.
• Donner du sens à l'information en développant le savoir-faire d'analyse et d'interprétation des données.
• Restituer l'information de façon attractive.
• Respecter les règles de déontologie de la veille stratégique.

Quels sont les avantages de la veille stratégique ?

Voici les avantages que présente une bonne veille stratégique :

• La veille permet de rester constamment ouvert sur l'évolution des métiers.
• Elle permet aussi de mettre en cause sa stratégie, sa structure et soi-même.

Quels sont les inconvénients de la veille stratégique ?

La veille stratégique comporte a contrario quelques désavantages :

• Savoir contrôler ses premières intuitions avant de lancer des études est primordial
• Conserver un système d'informations lui aussi être évolutif/flexible.

La veille stratégique est un processus volontariste, par lequel l'entreprise cherche des informations à caractère anticipatif concernant l'évolution de son environnement, dans le but d'identifier et de créer des opportunités ou de répondre à des menaces externes.

Exemple de veille : les six types de veille de L'Oréal

Marque L'Oréal : exemple de veille stratégique

On remarque l'importance de la veille dans ces six dimensions. Il est évident que d'importantes équipes travaillent sur chacune de ces dimensions et que le résultat de leurs études est analysé au niveau le plus élevé de l'entreprise.

Comme le souligne Daniel Rouach dans son livre sur L'Oréal, cette organisation de la veille explique pour beaucoup le succès de cette entreprise.

La veille non seulement parce « qu'elle le vaut bien » mais aussi parce « qu'il le faut bien ».

Schéma de la veille stratégique de L'Oréal