Quatre conseils pour entretenir sa base de données

1 Définir des règles de gestion

Avant toute action à partir d'une base de données, il est nécessaire de définir les règles que l'on désire lui appliquer. C'est ce que Thierry Vallaud, directeur des études chez D interactive Business Intelligence, nomme les règles de gestion. On classe les clients en actifs et inactifs, selon leur potentiel. « Il faut segmenter les clients en petits, moyens et gros, chaque segment ayant une règle de gestion », explique Thierry Vallaud. Exemple : on décide de considérer les petits clients entrés dans la base durant les douze derniers mois comme actifs, 24 mois pour les moyens et les gros. Ces règles permettent de déterminer qui est inactif. Ensuite, le client est soit sorti du fichier, soit relancé. « Il est parfois plus rentable de les éliminer de la base que de les conserver », estime le directeur des études. Il faut aussi, selon ce spécialiste, prendre en compte l'attrition naturelle, qui serait d'environ 12 à 14 % par an. On peut alors soit remplacer ces individus disparus, soit les retrouver grâce aux fichiers des déménagés (voir plus loin). « Il est possible d'en sauver de 4 à 5 %, mais en deçà d'un certain volume, environ 10 000, ces traitements sont coûteux », prévient Thierry Vallaud. Par ailleurs il convient de procéder à cette définition des règles dès la constitution de la base, puis de continuer à les appliquer au fil de l'eau. Isabelle Durou, directrice de Safig Dataway (entité de gestion de bases de données de Safig), préconise aussi de réaliser un audit de la base, et de bien séparer les bases d'exploitation, à vocation marketing ou commerciale, et celles qui servent aux calculs statistiques. « Les traitements statistiques sont lourds à réaliser et l'on en a rarement besoin tous les jours. C'est pourquoi, il est possible de faire ces calculs une fois par semaine ou par mois, en alimentant cette base statistique avec des éléments de la base d'exploitation qui, elle, est mise à jour quotidiennement. Ces données peuvent être agrégées préalablement à leur introduction dans la base statistique. »

2 Alimenter la base

Pour entretenir une base de données, il faut l'alimenter. Donc déterminer quels sont les fichiers utiles et nécessaires à cet objectif. Thierry Fages, fondateur du cabinet conseil en gestion de la relation client One to One Management, en recense plusieurs. Premier type de fichiers : ceux issus des outils de gestion comptables, avec lesquels il convient de créer des liaisons avec la base, tout en prenant ses précautions. « Je conseille de déconnecter le système d'information marketing des outils plus lourds que sont les ERP », explique le consultant. Deuxième type : les informations issues de la vente de biens ou services. Dans ce cas, deux canaux existent : la vente directe, en B to C ou B to B, et la vente indirecte, au travers de réseaux ou d'intermédiaires. Exemple : la carte de fidélité d'un réseau de distribution permet de faire remonter l'ensemble des transactions sur un système d'information central. Thierry Fages conseille aussi de classer les données en trois types : les indispensables, les utiles et les annexes. Les données indispensables sont les informations de type comptable et signalétique, comme l'identité du contact, différent selon que l'on est en B to B ou en B to C. « Lorsque l'on fait des opérations marketing d'entreprise à entreprise, on peut parler de B to E, ou business to employee. Car ce contact noué de longue date est l'ambassadeur de la société chez son client. S'il quitte l'entreprise, il y a problème. D'où l'intérêt de posséder un historique des contacts, afin de renouer le lien avec cette personne dans sa nouvelle entreprise », détaille Thierry Fages. Il cite comme contre-exemple l'utilisation de la base de données CHR (cafés/hôtels/ restaurants) de Kronenbourg : « Lorsqu'un cafetier changeait de bistrot, un système automatique lui envoyait un "welcome pack". Or, souvent, ce professionnel était client depuis des décennies de la brasserie ! Un cadeau différent, comme une remise sur les fûts, eut été bien plus pertinent. » Dans le cas du B to C, ces informations indispensables sont le foyer, ou tout ou partie des éléments constitutifs de ce foyer, qui sont des prospects éventuels. « Tout client reste un éternel prospect », rappelle le consultant. Autres données indispensables : celles qui sont issues des enquêtes. « C'est un vrai métier, mieux vaut s'adresser à un prestataire spécialisé », estime Thierry Fages. Deuxième catégorie de données : les utiles. Il s'agit, par exemple, de la date de naissance (à moduler en fonction du type d'activité et de relation avec le client). La troisième catégorie, les données annexes, peut provenir des services client ou après-vente. « Ils génèrent des événements importants que peu de bases de données reçoivent en retour. Il y a là pourtant une mine d'informations », estime le consultant. Les données provenant du on line, comme les e-mails, peuvent aussi être considérées comme des informations annexes. Mais attention à ne pas polluer la base avec tout et n'importe quoi. « Il faut déterminer si le canal Web est principal ou accessoire. Le webmestre doit concourir à cette hiérarchisation en décidant quelles informations il place sur le site », prévient Thierry Fages.

3 Nettoyer la base

Une fois correctement alimentée, la base doit aussi être nettoyée. En effet, une base de données marketing sert à générer des campagnes, quelles soient de recrutement ou de fidélisation. Or, chaque donnée invalide entraîne des retours (N'habite pas à l'adresse indiquée, Parti sans laisser d'adresse) et coûte cher à l'entreprise. C'est pourquoi les adresses doivent, par exemple, êtres soumises à la technique dite RNVP (restructuration, normalisation, validation postale). Cette activité de nettoyage est essentielle, quand on sait, par exemple, que 12 % de la population déménage tous les ans... Les prestataires se servent également des fichiers Estocade et Charade de La Poste, qui permettent de déterminer qui a déménagé et quelle est sa nouvelle adresse. Ces deux outils servent à éliminer les doublons de la base, et donc à éviter d'adresser deux courriers à la même personne, dont l'un reviendra en NPAI. « Si un courrier revient deux fois en NPAI, il faut le placer dans un fichier à part et faire vérifier l'adresse. Mais les entreprises gardent souvent ces clients en pensant qu'ils vont se réinscrire un jour. Or, les conserver coûte cher, sans garantie qu'ils vont redevenir actifs », avertit Thierry Vallaud. Pour Eric Mouffranc, directeur du pôle client de Wanadoo Data (filiale marketing direct de Wanadoo), « l'adresse est la colonne vertébrale d'une base de données marketing. » Outre le traitement RNVP, la filiale de France Télécom propose les fichiers du SNA (Service national de l'adresse) de La Poste : Hexavia (toutes les voies des communes de France) et Hexaposte (tous les codes postaux). Autre possibilité : croiser sa base avec le fichier téléphonique de France Télécom.

4 Enrichir la base

Des sources externes peuvent êtres utilisées pour enrichir les données. Les données Iris de l'Insee, par exemple, pour un ciblage géomarketing fin. Ou les données Siret des entreprises dans le cas de campagnes B to B, avec les fichiers de sociétés comme Kompass, Bottin ou Dun & Bradstreet. Cette dernière propose un identifiant unique (numéro Siret en France ou Dun's Number à l'international) qui permet de bien identifier chaque société. « Il est souvent compliqué de consolider les données internes issues de sources diverses. Et encore plus compliqué d'introduire des données externes », rappelle Sylvie Marty, chef de produit solutions vente et marketing. D'où l'intérêt de cet identifiant unique pour les entreprises travaillant dans le B to B, qui leur apporte une vue homogène sur leurs clients ou prospects professionnels. Les mégabases, riches de nombreux critères socio-démographiques sur les consommateurs peuvent également être un moyen de rendre sa base de données plus efficace. « En faisant une déduplication de sa base avec une mégabase, on trouve toujours des individus communs, cela permet d'enrichir les critères d'information sur les individus », estime Thierry Vallaud (D interactive). Les entreprises peuvent également se servir de questionnaires pour mieux qualifier leurs données. Mais ces enquêtes ont un prix, et plus il y a de questions, plus cela coûte cher. C'est pourquoi, Thierry Vallaud conseille de les requalifier une seule fois sur des questions qui ne changent pas. « Au maximum, il faut requalifier 20 % des données », explique-t-il. Il estime le coût d'un questionnaire entre 0,45 et 2,30 euros. Isabelle Durou propose également de faire un scoring sur les prénoms, ce qui aide à déterminer les âges des prospects ou clients.