Les éditions Fabbri font le choix de l'externalisation

L'activité consiste à vendre des produits d'édition de type "continuity" (séries plus ou moins longues en fonction des périodicités) par deux canaux de distribution : le kiosque et l'abonnement. Elle est plus proche de la VPC traditionnelle que de l'abonnement de type presse, car le client n'envoie pas d'argent lors de son adhésion, et peut décider d'arrêter la collection à sa convenance. Ce genre de vente dépend fortement de la base de données, qui intègre les calendriers de gestion et de facturation, les paiements et les relances, la gestion des stocks et la préparation du routage... Mais, lorsque l'on ne dispose pas de grosses structures, comme Hachette ou Atlas, il faut confier la plupart des tâches à des prestataires externes.

C'est le choix qu'ont effectué les Editons Fabbri, structure d'une dizaine de personnes, qui a confié l'ensemble de ses BDD à Safig. Cette société, spécialisée dans le traitement des données, gère l'ensemble des fichiers des Editions Fabbri pour les opérations de recrutement, de gestion, de paiement, de fulfillment et de relation client.

« Nous sommes dans une logique économique qui impose une structure édulcorée, donc une externalisation totale, du concept éditorial lui-même à la fabrication, en passant par le conditionnement et le routage. Notre rôle étant de pilo-ter quotidiennement chaque intervenant de la chaîne », explique Frédéric Lambert, responsable marketing direct et abonnements. Les Editions Fabbri représentent un gros client pour Safig, qui lui accorde une attention particulière, par exemple en développant des outils informatiques ad hoc. Il est vrai que les opérations réalisées par le prestataire sont nombreuses et compliquées. Le système évolue en fonction des besoins de l'éditeur. « L'évolution de nos fichiers abonnés tend vers une base de données relationnelle unique, qui nous permettra demain de diminuer et de fédérer une partie de nos coûts », ajoute Frédéric Lambert. Par exemple, lors de changements d'adresses et de relances, avec une seule relance de paiement pour plusieurs collections en cours. Résultat : une baisse des coûts de mise sous pli, et en particulier de l'affranchissement, l'un des postes les plus lourds du marketing direct.

Une base propre

Par ailleurs, la base des Editions Fabbri est plutôt "propre", car constamment mise à jour, avec un traitement informatique des NPAI et des retours. « Les abonnés nous préviennent eux-mêmes de leur changement d'adresse, et les services de Safig en termes de traitement et de normalisation des adresses nous permettent d'optimiser nos envois », ajoute Frédéric Lambert. Depuis environ un an, l'éditeur a créé une BDD marketing afin de la mettre sur le marché de la location d'adresses et de mieux connaître le profil de ses clients. Cette base bénéficie des techniques classiques que sont la RFM (récence, fréquence, montant), les critères géographiques, les mouvements de gestion des clients, le dernier niveau d'envoi, etc.

Objectif à terme : effectuer du cross selling sur les fichiers internes par des techniques de segmentation simple ou de scoring. Après avoir redémarré l'activité il y a trois ans avec deux collections, la filiale française de l'éditeur italien en est aujourd'hui à onze et prévoit trois nouveaux lancements d'ici la fin de l'année.

Le prestataire Safig aura ainsi en charge la gestion de plusieurs bases (clients, gestion, marketing, stocks), qui devront être reliées les unes aux autres avant l'été prochain. Pour l'instant, la chaîne d'opérations est la suivante. Après lancement national, les coupons d'abonnement remontent. Safig les enregistrent, prépare et transmet les fichiers de facturation et les statistiques de routage et de picking à la société MPS, autre prestataire, qui conditionne et route les colis. En cas de NPAI, la facture est scannée directement par MPS, et les mises à jour dans la base permettent de suspendre ou d'annuler les abonnements en cours. Pour le paiement, les chèques, mandats ou cartes bancaires sont gérés par Safig. Les comptes sont régularisés et déclenchent les envois suivants. Dans l'hypothèse d'une absence de paiement, Safig effectue trois relances, avant de passer les dossiers contentieux à un autre prestataire de Fabbri. A l'avenir, les Editions Fabbri comptent encore optimiser leurs bases de données dans le but de passer à une phase active de marketing direct, afin d'activer ou réactiver d'anciens clients et en prospecter de nouveaux.