Aviva soigne sa base de données
Aviva est issue de la fusion de plusieurs compagnies d'assurance, dont Norwich Union, Victoire et Abeille. Sa filiale Aviva Direct est en charge de la vente à distance des assurances aux personnes, activité qui nécessite de posséder une base de données performante.
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«Notre seul outil de contact direct pour le recrutement, c'est la base de
données », explique Didier Naïm, responsable bases de données et statistiques
chez Aviva Direct. D'où l'importance d'un entretien régulier de ce fichier,
d'environ 2 millions de noms, qui regroupe clients et prospects. Pour
effectuer cette gestion, Aviva Direct commence par normaliser les adresses
lorsqu'elles entrent dans la base, grâce à un logiciel qui effectue le
traitement RNVP. C'est également dès la réception des adresses qu'a lieu le
dédoublonnage. En effet, si certains clients répondent à une opération externe
(suite à une publicité presse ou télévisée, par exemple), il est peut-être déjà
inscrit dans la base. Un algorithme de comparaison permet de le retrouver et
d'éviter ainsi les doublons. Ensuite, Wanadoo Data récupère la partie de la
base concernée et la traite avec le fichier
Charade, qui
recense les personnes ayant déménagé et signé un contrat de réexpédition de six
mois avec La Poste. Autre traitement appliqué à la base de données d'Aviva :
la recherche du numéro de téléphone, pour ceux qui ne l'ont pas indiqué.
Différents prestataires, dont IDActif, se chargent de cette tâche. Mais il ne
suffit pas de nettoyer ses adresses. Encore faut-il faire un suivi des envois.
« Lorsqu'un courrier revient en NPAI, nous conservons cette information pour
qualifier l'adresse », ajoute Didier Naïm. De même, lors de campagnes
d'émission d'appels, le prestataire chargé de la téléprospection doit être en
mesure de déterminer pourquoi certains numéros de téléphone sont faux. Mais,
quelles que soient les précautions apportées à l'entretien de la base, il
existe toujours une part d'erreur. « Nous réalisons des analyses statistiques
pour savoir si cette marge est acceptable ou non », précise le responsable
bases de données et statistiques. Pour l'instant, Aviva Direct n'alimente pas
sa base avec des données externes, mais envisage de le faire dans un avenir
proche. Le coût de l'entretien de la base de données est limité car une grande
partie du travail est effectuée en interne, et la base de données représente le
coeur du métier d'Aviva Direct. En dehors de l'informatique, trois personnes
sont affectées à l'analyse et aux évolutions de cette base. En conclusion,
Didier Naïm préconise d'entretenir sa base, certes, mais en arbitrant entre les
traitements possibles et leur coût : « Nous pourrions avoir une base encore
plus propre, par exemple en traitant les rejets à la main. Mais cette méthode a
un coût exorbitant. »