Les jeux en ligne pour enrichir les bases

Le jeu en ligne comme pourvoyeur d'adresses, c'est le pari de la société Beweb, qui vient de racheter la base de données de Bananalotto (voir Marketing Direct n° 72). Déjà propriétaire de milkado.com, autre site de jeu on line, Beweb revendi-que actuellement plus de 3 millions de membres. Grâce à des questionnaires de recrutement (nom, mot de passe, adresse postale et adresse e-mail), enrichis d'une quarantaine de critères supplémentaires, ces fichiers sont une nouvelle source d'enrichissement pour les propriétaires de bases marketing. Par exemple, Beweb travaille beaucoup pour les marques d'hygiène-beauté et de luxe, comme L'Oréal ou Ralph Lauren. « Pour L'Oréal, nous avons mené une campagne d'e-mailing auprès de 330 000 femmes, sur trois sortes de fichiers : selon les centres d'intérêt beauté, puis beauté, santé, bio, fitness ; et en préqualification. L'objectif étant d'avoir le meilleur taux de clics sur ces campagnes », explique Stéphane Christakis, directeur du développement. Avantage de ces bases : des remontées plus rapides et un coût moindre par rapport à un envoi de mailings papier. Par ailleurs, les annonceurs s'en servent également pour monter des opérations couplées on et off line. « Les fichiers classiques sont souvent assez anciens, une dizaine d'années environ. Les nôtres sont plus récents, puisque nous n'existons que depuis deux ans, et ils sont mis à jour en permanence par le biais de jeux ou de newsletters », ajoute Stéphane Christakis. Si un membre n'est pas venu sur un site pendant 30 jours, il reçoit une relance par mail, puis une seconde 10 jours plus tard et enfin une troisième. Sans réponse de sa part, il sera déclaré inactif et ne recevra plus d'offres commerciales. Les annonceurs se servent aussi de ces bases pour effectuer des déduplications à partir de leur propres fichiers avant une grosse campagne marketing.

1 500 nouveaux membres par jour

« Pour des entreprises comme L'Oréal, les jeux concours ne sont pas vraiment naturels. Aussi ont-ils débuté par une petite campagne sur la cible des femmes de 30 à 50 ans. Nous leur avons fait découvrir un nouveau produit en avant-première et elles devaient tenter de le gagner via un jeu. Résultat : un véritable "carton" ! », se félicite le directeur du développement. Le jeu concours en ligne serait donc un bon moyen d'enrichissement des bases marketing off line, plus lourdes à gérer, principalement à cause des saisies manuelles. Beweb vante ainsi la fraîcheur des données de ses bases : « Nous recrutons 1 500 nouveaux membres par jour, uniquement des gens actifs. Cofidis, par exemple, vient d'effectuer avec nous treize campagnes en moins d'un an. Ils apprécient la remise à jour permanente de nos fichiers », raconte Stéphane Christakis. Beweb propose aussi un accès en temps réel aux statistiques, ou en temps différé, sous forme d'un fichier Excel qui regroupe les informations collectées sur les jeux en question. Les entreprises intéressées par ce nouveau canal d'enrichissement de leurs propres bases peuvent soit faire un one shot, soit louer un espace disque et un outil informatique. Pour une sélection de 500 000 membres, il leur en coûtera environ 8 000 à 10 000 €. « Au début, nous avons eu du mal à conquérir les grandes marques. Mais aujourd'hui, Cegetel, Unilever ou Marionnaud nous rejoignent car il s'agit d'un bon outil de préqualification d'avant campagne. L'efficacité des bases on line est prouvée », conclut Stéphane Christakis.