DossierFichiers clients et bases de données
5 - Les spécificités du B to B
Pour prospecter les entreprises, l’exploitation des fichiers doit répondre aux exigences de qualité B to B, en mixant les données Insee et les changements des Siret par exemple.
Le marché du B to B est en pleine évolution. S'inspirant des recettes qui ont assuré le succès du marketing direct en B to C, les entreprises ciblant les professionnels élargissent aujourd'hui leurs canaux de communication et n'hésitent plus à coupler les outils entre eux pour plus d'efficacité. Une tendance qui s'explique également par la montée en puissance de l'offre des données.
Comment bien cibler les PME et PMI :
La cible des PME et des PMI constitue une priorité pour nombre de sociétés. Mais pour réussir à toucher ces entreprises efficacement, il faut travailler sur des bases volumineuses, comme la base Sirène de l'Insee. Il est donc nécessaire de croiser différents critères pour affiner le tri. «L'effectif et le chiffre d'affaires annuel sont de bons filtres pour sélectionner les entreprises employant de 20 à 500 salariés», indique Christophe de Larquier, gérant de Combbase. Mais, par rapport aux TPE, les PME ont un organigramme beaucoup plus précis. Ce spécialiste de la donnée conseille donc de choisir des fichiers qui permettent de différencier les interlocuteurs au sein de ces entreprises. A titre d'information, il faut compter 270 euros HT le mille pour une sélection de 10000 adresses de PME sélectionnées selon ces critères.
Grands comptes : il faut savoir qui fait quoi et cibler le «vrai» décideur
La problématique principale d'une opération de marketing direct à destination des grandes entreprises est de contacter le bon collaborateur. C'est pourquoi les producteurs de fichiers et les courtiers multiplient les offres faisant état des fonctions des salariés. Avec son offre (2 millions d'adresses et 250000 e-mails), DPV, filiale de Safig Dataway, commercialise un fichier qualifié au niveau des fonctions et délivre les données postales nominatives, les numéros de téléphone et de fax, les adresses e-mail.
Suivre les évolutions des entreprises à travers les variations du n° Siret :
Les changements des Siret reflètent des évolutions dans la vie des entreprises (déménagements, nouvelle forme juridique ou raison sociale...). L'historisation et les traitements de ces événements permettent la maintenance des numéros Siret et la fiabilisation des données. La base de données "Source" de Cegedim gère plus de 1,9 million de changements depuis 1993. Il est ainsi possible de retrouver le numéro Siret d'un établissement validé en 1994 et de le réactualiser à la date du jour.
E-mailing B to B : la position de la Cnil
La loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) interdit la prospection commerciale par courrier électronique “utilisant les coordonnées d'une personne physique” si cette personne physique n'a pas exprimé son consentement préalable. Une interprétation littérale de la loi conduit à considérer que cette règle du consentement préalable s'applique aux adresses professionnelles nominatives, du type : nom.prénom@nomdelasociété.fr. Il est ainsi interdit d'envoyer un message commercial à un cadre chargé des achats au sein d'une société sans avoir son accord préalable, sauf si son adresse électronique ne révèle pas son identité, comme dans service-achats@nomdelasociété.fr. Cependant, la Cnil a engagé avec les professionnels du marketing direct une concertation afin de décliner dans des codes de déontologie les modalités pratiques de la loi sur la confiance dans l'économie numérique. Il en résulte que la Cnil a décidé de revoir sa position lors de la séance du 17 février 2005. Considérant que l'esprit de la loi est de protéger la vie privée des consommateurs personnes physiques et non de freiner les échanges électroniques entre professionnels - la prospection appelée B to B -, elle estime que des personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle et au titre de la fonction qu'elles exercent dans l'organisme privé ou public qui leur a attribué cette adresse, sans leur accord préa¬lable. En conséquence, l'envoi d'un message présentant les ¬mérites d'un logiciel à paul.toto@nomdelasociété.fr, directeur informatique, sans l'accord préalable de Paul Toto, est acceptable. En revanche, l'envoi d'un message vantant les charmes du tourisme aux Caraïbes en hiver est, lui, illicite. La Cnil, d'autre part, souligne que l'utilisation des adresses professionnelles nominatives demeure soumise aux règles relatives à la protection des données. Les titulaires de ces adresses doivent notamment avoir été mis en mesure, au moment de la collecte de leur adresse, de s'opposer à toute utilisation commerciale de leurs coordonnées.
