Stéphane Xiberras : "Il faut valoriser la singularité française en publicité"

Qu'est-ce qui vous a motivé à accepter la présidence du jury de cette 50e édition du GPCE ?

Stéphane Xiberras : J'ai accepté cette mission d'abord parce que c'était une édition symbolique. L'année dernière, on célébrait les 30 ans de BETC, les 40 ans de Canal+ et les 100 ans de mon père. Je me suis dit : "Il y a trop de signes, il faut y aller !" Mais au-delà de cette symbolique, j'avais un rêve : réunir dans la même pièce Jacques Séguéla et Maurice Lévy. Deux légendes, à la fois en France et à l'international. Jacques a d'ailleurs reçu le Lion de St Mark l'année dernière à Cannes, une distinction majeure en publicité. Donc j'ai accepté de présider ce jury à condition de réaliser ce rêve. Et nous l'avons fait !

Vous avez aussi choisi de composer un jury 100 % féminin. Pourquoi ce parti pris ?

S.X. : Je voulais marquer les esprits et proposer quelque chose d'inédit. On parle souvent de parité, mais rarement de manière réellement égale. Historiquement, ce jury est composé de patrons d'agences, qui sont majoritairement des hommes. Or, si vous ajoutez quelques femmes uniquement pour "la parité", vous créez un déséquilibre : les femmes peuvent hésiter à s'exprimer librement face à des hommes qui pourraient être leurs employeurs demain. Avec un jury 100 % féminin, on évite cette dynamique et on donne une vraie voix aux créatives. Et puis, j'ai toujours eu plus d'affinités avec les directrices de création qu'avec les patrons d'agence, donc c'était aussi un choix personnel.

Qu'avez-vous souhaité récompenser cette année ?

S.X. : Il me semble essentiel de valoriser la singularité française en publicité. Notre pays a une approche unique, parfois moquée pour ses jeux de mots, mais qui fait partie de notre identité culturelle. Nous avons aussi présenté des campagnes internationales : certaines sont impressionnantes, mais aussi très formatées. Je suis heureux que la France continue à se démarquer et à proposer des créations qui lui ressemblent.

Quelles tendances avez-vous observées ?

S.X. : D'abord, un constat : la production des affiches semble s'appauvrir. La qualité des photos n'est pas toujours au rendez-vous. Est-ce un signe que l'affichage bénéficie aujourd'hui de moins d'investissements ? Mais le média se porte bien (Ndlr : une croissance de 7,6 % des recettes publicitaires a été observée en 2024) , et c'est une excellente nouvelle. C'est un média tangible, ancré dans la réalité. Dans un monde où l'on doute de la véracité de ce que l'on voit en ligne, voir un message affiché dans la rue, sur papier, lui donne une force particulière. Certaines campagnes contextuelles étaient très réussies, comme celle de KFC : maline et efficace.

Autre point : personne n'a encore trouvé la clé pour exploiter pleinement le DOOH (Digital Out Of Home). Il y a des initiatives intéressantes, mais aucune campagne ne nous a fait dire : "Celle-ci ne pouvait exister qu'en digital." C'est un défi que j'espère voir relevé prochainement.

L'année prochaine, vous présiderez à nouveau le jury. Avez-vous déjà des idées ?

S.X. : Aucune pour le moment ! Mon objectif en 2026 sera de faire aussi bien voire encore mieux que cette année ! C'était deux journées exceptionnelles. Voir des annonceurs comme Orange ou Canal+ parler de création plutôt que de leurs produits, c'était inspirant. Christine Albanel (Ndlr : présidente de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a aussi livré une intervention remarquable. Et bien sûr, la présence des "deux légendes" a été un moment unique.