"Lutter contre la pub lisse et prévisible", le credo de Sang Neuf

Pourriez-vous nous présenter la genèse de l'agence Sang Neuf ?

Teiko Mgaloblishvili : Nous sommes quatre cofondateurs ayant travaillé ensemble dans une agence appelée Campagnes & Cie. Pierre-Yves Demarcq et Cédric Morvan forment une équipe créative depuis 2006, tandis que Coralie Duprat et moi-même avons collaboré en stratégie pendant dix ans. Tous les quatre, nous avons évolué ensemble chez Campagnes & Cie pendant cinq ans, avec l'idée initiale de reprendre cette agence. Finalement, elle a été vendue, et nous nous sommes retrouvés en dehors de cette structure. Il nous est alors apparu évident de créer notre propre agence, en accord avec notre vision de la publicité et notre volonté d'apporter une réelle valeur ajoutée sur le marché.

Vous combattez la publicité lisse et prévisible. Pourquoi ce choix de positionnement ?

T.M. : Cela s'est fait instinctivement. Nous aimons la publicité qui se démarque, qui surprend. Suivre les tendances ou imiter la concurrence est inefficace et même contre-productif. Dans nos expériences précédentes, nous avons constaté que, bien que tout le monde prône l'originalité, peu d'actions concrètes vont réellement dans ce sens. Avec notre agence, nous voulons aligner nos discours et nos pratiques en proposant des campagnes audacieuses et différenciantes. Les annonceurs qui recherchent une exécution standardisée ne viendront pas vers nous, mais ceux qui veulent sortir de leur zone de confort et challenger leur communication trouveront en nous un véritable partenaire.

La publicité devient de plus en plus homogène et prévisible. En quoi est-ce un problème selon vous ?

T.M. : D'une part, pour les annonceurs, une publicité trop conventionnelle est inefficace et représente un gaspillage de ressources. D'autre part, pour les audiences, la publicité est déjà perçue comme intrusive ; il est donc impératif de leur offrir un contenu de qualité, qu'il soit amusant, inspirant ou émotionnel. Enfin, pour les professionnels du secteur, il est essentiel de garder un esprit créatif et stimulant, de ne pas simplement reproduire des modèles existants.

Ne craignez-vous pas que cette approche effraie certains annonceurs ?

T.M. : Nous comprenons ces craintes, mais nous pensons que le plus grand risque pour une marque est de devenir invisible. Avec l'essor du digital et de l'analyse des données, il y a une volonté de tout contrôler, ce qui mène souvent à des choix aseptisés. Or, la publicité repose sur un savant mélange de stratégie et de créativité, qui ne se mesure pas uniquement en indicateurs de performance. Nous accompagnons nos clients dans cette prise de conscience et leur montrons qu'oser peut être bien plus bénéfique que de rester dans une approche trop prudente.

Comment concrétisez-vous cette approche au sein de l'agence ?

T.M. : Nous refusons la facilité. Lors de nos réflexions, nous écartons les idées évidentes pour aller plus loin. Contrairement à la pratique courante, nous limitons aussi le nombre de pistes présentées aux clients afin d'affirmer nos convictions et d'éviter les compromis inutiles. Nous privilégions également des relations de long terme avec les annonceurs, basées sur la confiance, plutôt qu'une exécution ponctuelle de briefs.

Pourriez-vous nous présenter une campagne orchestrée par Sang Neuf ?

T.M. : Notre agence étant récente, nous avons pour l'instant une seule campagne sortie : celle réalisée pour la chaîne de restaurants La Côte et l'Arête. Leur problématique principale était d'atténuer leur image de "simple chaîne" de restaurants. Être une chaîne peut évoquer l'image de la nourriture industrielle ou des produits surgelés, mais cela peut aussi signifier une qualité constante, une expérience uniforme et des normes d'hygiène irréprochables. Pour une partie du public, cela n'a rien de négatif. Il n'est donc pas question de masquer quoi que ce soit dans la publicité. Nous avons ainsi opté pour une approche assumée et différenciante, en valorisant leurs atouts uniques (produits frais, faits maison, qualité constante) avec humour et autodérision. Cette campagne OOH/DOOH, qui pose les bases de leur nouveau positionnement, reflète notre volonté de proposer une publicité originale et impactante.

L'humour est donc, d'après vous, l'une des armes les plus efficaces pour lutter contre la publicité fade et convenue ?

T.M. : Oui, l'humour rapproche, crée de l'émotion et capte l'attention. Dans le cas de La Côte et l'Arête, c'était une approche naturelle, car la marque possédait déjà une identité enjouée. Notre objectif était simplement de la sublimer et de structurer leur communication autour de cette tonalité distinctive.