DossierFichiers clients et bases de données

Face au volume croissant d'e-mails entrants et sortants à traiter, les annonceurs ont de plus en plus souvent recours à l'externalisation. Mais à l'instar du téléphone, l'e-mail représente la «voix» du client. Il convient donc de le manipuler avec la plus grande précaution.

Le processus d'externalisation de ses flux d'e-mails est parsemé d'embûches. Pourtant, en suivant avec précaution quelques fondamentaux, il est facile de se construire un parcours tout en douceur...

Il n'a pas le don d'ubiquité et pourtant ses compétences couvrent plusieurs métiers de l'entreprise. De responsable informatique à statisticien en passant par extracteur avec quelques appétences en marketing, le data manager est un homme-orchestre. A tel point que certaines entreprises estiment nécessaire de le “cloner”. Personnage crucial, le responsable base de données “usuel”, avec sa formation classique d'ingénieur informatique, est devenu en quelques années “data manager”, une dénomination qui, au-delà d'un effet de mode, a évolué parce que l'usage de la donnée dans les entreprises a considérablement changé. Il ne s'agit plus uniquement pour le data manager de vérifier la cohérence et la disponibilité des bases de données mais de s'intéresser à l'ensemble des processus qui intègrent l'usage de la donnée : stockage, exploitation, restitution, extraction, rapport, etc. Un rôle donc plus vaste qui place le (ou les) data manager(s) comme acteur(s) incontournable(s) au sein de l'architecture de l'entreprise puisque ses fonctions l'amènent à dialoguer avec les départements marketing, commercial, financier, ainsi que la direction.

les profils, de responsable de base de données marketing, se scindent en deux grandes catégories. Ceux dont les tâches quotidiennes relèvent d'une vision de gestionnaire, avec pour impératif la maintenance et l'exploitation de la base de données. Et ceux dont on exige une vision prospective avec, derrière, la responsabilité du système d'information clients. Une fonction qui, de fait,les rapproche de plus en plus des directions CRM, quand elles existent. […] Faire parler les chiffres ! Quoi de plus enthousiasmant, au final, que de tenter, à partir de variables brutes, d'interpréter les profils de ses clients, leurs comportements d'achat voire même de subodorer leurs éventuels désirs à venir. Mais, si tous avouent un penchant pour cet exercice de quasi-démiurge, chaque responsable de fichiers tient, au préalable, à rappeler que l'essentiel de ce métier repose sur une base de données fiable et propre. « 80 % de mon métier consiste à vérifier la construction des données. 20 % seulement de mon temps est consacré aux études. La constitution d'une base de données efficace n'est peut-être pas la partie la plus intéressante, mais c'est ce qui assure la viabilité de toutes nos opérations ultérieures », avance Marc Brutin...