Fiche 04 : La chaîne de valeur : définition, rôle et importance

La chaîne de valeur décompose l'activité de l'entreprise en étapes et fonctions qui génèrent des coûts et contribuent à la valeur finale de l'offre. On distingue les fonctions opérationnelles directement créatrices de valeur, et les fonctions supports qui aident celles-ci à mieux réaliser leurs missions. La différenciation peut être obtenue en se concentrant sur certaines fonctions de l'entreprise ou en remettant en cause la chaîne de valeur, ce qui se définit comme une rupture stratégique.

La chaîne de valeur permet d'analyser les types de coûts, ainsi que les sources de différenciation de l'offre de l'entreprise.

Qu'est-ce qu'une chaine de valeur ?

La chaine de valeur est un concept assez basique qui aide à formuler la bonne stratégie en marketing client. Elle consiste à identifier les maillons de la chaîne et à trouver la valeur associée au client. Il s'agit alors de situer l'entreprise et d'orienter les décisions stratégiques des équipes marketing.

Le concept de chaîne de valeur a également été développé par Michael Porter en 1985. Il l'a utilisé pour décrire les combinaisons d'activités que l'entreprise met en place pour obtenir un avantage concurrentiel, en proposant une offre valorisée par ses clients.

Quel est l'objectif de l'analyse de la chaîne de valeur ?

L'objectif de la chaine de valeurs est la création d'une rente de profits, c'est-à-dire l'accès à des revenus importants pour l'entreprise.

Chaine de valeur : définition et enjeux marketing

Elle aide à identifier les éléments de création de valeur pour le client, et à distinguer ce qui rend unique l'offre de l'entreprise.

Comment analyser la chaine de valeurs ?

Voici les différentes étapes d'utilisation de la chaine de valeurs. Il s'agit d'analyser toutes les activités et fonctions de l'entreprise, puis de comprendre comment les coûts et la valeur sont générés dans les différentes unités :

• Les fonctions opérationnelles sont directement impliquées dans la création de valeur. Elles comprennent les achats (sélection des fournisseurs et négociation), la logistique (acheminement, stockage, transport), la production (transformation, fabrication, assemblage, conditionnement), le marketing et les ventes (avant-vente, vente et après-vente), les services (installation, formation, maintenance, dépannage).
• Les fonctions supports aident les fonctions opérationnelles à réaliser leur mission avec efficience. Elles comprennent la R & D, la GRH (gestion des ressources humaines : recrutement, formation, gestion des carrières...), la finance et le contrôle de gestion, et enfin l'infrastructure (gouvernance, planification, politique de qualité, de développement durable, d'éthique...) et les systèmes (d'information, de gestion...).

Méthodologie et conseils

L'analyse des activités de l'entreprise permet de déterminer comment les coûts et la valeur sont générés dans chaque unité.

Chaque maillon de la chaîne de valeur doit être optimisé, en priorité ceux qui contribuent le plus directement à la valeur créée. Leur combinaison peut être à l'origine d'un avantage concurrentiel. Les liens entre unités, mais aussi avec les partenaires extérieurs, doivent être coordonnés de la manière la plus efficace, ce que l'on peut appeler l'architecture de valeur.

Le management permet de déployer ces sources de valeur dans toute l'entreprise.

L'entreprise peut externaliser (outsourcing) les fonctions non stratégiques qui ne seraient pas efficaces et doit reconsidérer celles qui détruiraient de la valeur.

Les avantages de la chaîne de valeur

Voici les avantages d'une chaine de valeur en marketing :

• La chaîne de valeur constitue un outil pratique pour représenter les activités de l'entreprise et identifier celles qui permettent de réduire les coûts, et celles qui créent de la différenciation.
• L'analyse d'une filière complète est possible, à travers les chaînes de valeur des fournisseurs et des acheteurs et leurs liens avec la chaîne de valeur de l'entreprise.

Les inconvénients de la chaîne de valeur

Il ne faut pas confondre l'analyse de la structure de coûts d'une entreprise et l'élaboration de sa chaîne de valeur qui permet, avant tout, d'identifier une source de différenciation.

Quelles sont les principales étapes de la chaîne de valeur ?

Quelle peut être la création de valeur (ou la destruction de valeur en cas de contre-performance) pour chacune des fonctions opérationnelles de l'entreprise ?

• Les achats : sélection de matières premières ou transformées, de matériaux ou de composants pouvant être particulièrement valorisés par le client final. Exemple : la fiabilité de la fonction, son souci permanent de trouver le meilleur fournisseur dans le monde entier. Parfois un partenariat avec un fabricant de composants prestigieux peut créer une forte valeur (bloc optique Carl Zeiss pour les appareils photos Sony).
• La logistique amont, en charge de l'acheminement des fournitures vers les unités de production : responsable du respect des délais et des conditions de transport et de stockage pouvant améliorer les coûts et la qualité de la production (Supply Chain Management ou gestion et optimisation de la chaîne logistique).
• La logistique aval, en charge du transport en direction des acheteurs : responsable du respect des délais de livraison en direction des distributeurs et des clients finaux pouvant être reliés par EDI (Electronic Data Interchange ou échange de données informatisées).Exemple : cette fonction peut créer de la valeur dans des activités de livraison à domicile (logistique du « dernier kilomètre »). Elle peut aussi être externalisée et confiée à des spécialistes (Fedex, UPS...).
• La production : responsable de la qualité perçue par le client et de la vitesse de réaction.Exemple : Zara qui a fait de son outil de production flexible un moyen très performant pour renouveler ses collections dans son réseau de magasins en fonction de la mode.
• Le marketing : pertinence de la construction de l'offre et adaptation aux besoins des clients.Exemple : certaines entreprises, comme Apple ou Nike, sont réputées pour la qualité de leur marketing, leur réactivité et leur créativité.
• La vente : efficacité de la relation commerciale.Exemple : les programmes de CRM (Customer Relationship Management), ou gestion de la relation client, des opérateurs téléphoniques et des banques.
• Les services : SAV et amélioration de la valeur de l'offre par des prestations annexes.Exemple : le distributeur d'électroménager Darty et son dépannage à domicile 7j/7.

L'avantage concurrentiel peut être envisagé à partir de l'étude de la chaîne de valeur et l'analyse des fonctions de l'entreprise.

Exemple d'analyse d'une chaîne de valeur : Ikea

Voici le schéma de la chaine de valeur d'Ikea, enseigne spécialisée dans la vente de mobilier :

Exemple de la chaine de valeurs d'Ikea

La rupture stratégique est une remise en cause de la chaîne de valeur classique par la recherche de nouveaux FCS qui permet une modification importante des règles du jeu concurrentiel. Une architecture de valeur nouvelle est élaborée. Elle propose au client une alternative attractive à l'offre standard.

• Créée en 1953 par Ingvar Kamprad, Ikea est une entreprise suédoise de fabrication et de distribution de meubles. Contrairement aux marchands traditionnels, Ikea achète des volumes importants de bois pour bénéficier de bas prix, par des contrats à long terme spécifiant la qualité attendue.
• Les meubles sont conçus et livrés à plat dans les points de vente afin de réduire les frais de transport. La conception assistée par ordinateur (CAO) permet d'optimiser les coûts partagés en développant le maximum de composants communs.
• La fabrication assistée par ordinateur (FAO) réduit les stocks et privilégie les flux tendus de livraison vers des mégastores (12 000 m²) proposant une très large gamme de produits.
• Le client voit les meubles montés dans des show-rooms autour d'univers (chambre, salon...), fait son choix et emporte la marchandise en kit, ce qui simplifie la livraison. Il assemble lui-même les meubles, ce qui économise aussi les frais de production et de stockage.
• Ikea se contente d'une marge réduite, inférieure à celle des marchands traditionnels, et peut ainsi proposer des prix 20% moins chers en moyenne pour un design scandinave original.

Grâce à cette rupture stratégique, l'entreprise a connu un développement dans toute l'Europe et aujourd'hui dans le monde entier à travers une quarantaine de pays (États-Unis, Chine, Russie...).