DossierMarketing viral et buzz

Bouche-à-oreille on line, le marketing viral est une forme de publicité interactive où le consommateur contribue à diffuser le message de la marque via Internet. L’intérêt pour la marque est alors de décupler sa vitesse de communication, mais surtout de bénéficier d’un crédit supérieur auprès de la cible.

Une définition du marketing viral Marketing reposant sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message selon des techniques et des vecteurs recourant essentiellement au bouche-à-oreille. Karim Stambouli et Éric Briones expliquent que : « L'élément stratégique […] est d'attirer l'attention du consommateur et d'en faire en même temps un agent de communication, autrement dit, permettre à un récepteur de devenir émetteur. Pour cela, il faut que l'intérêt du consommateur s'identifie à l'intérêt du service ou de la marque. C'est cette implication des consommateurs qui permet de réaliser une campagne exponentielle, rapide. Un message passe d'autant mieux qu'il repose sur la sociabilité. » Don Peppers et Martha Rogers lui préfère l'appellation « Superdistribution marketing ».

Extrait de l'encyclopédie du marketing, de Jean-Marc Lehu

Marketing viral, l'art de créer du bouche-à-oreille sur le web

90 % des Français sont prêts à “faire aujourd'hui des sacrifices importants pour que la génération future en récolte les fruits”. Et 75 % à faire des sacrifices financiers ou payer cher des produits s'ils sont "sûrs qu'ils sont utiles pour l'environnement"...

Marketing viral : 4 idées reçues

Le marketing viral, ce n’est pas cher.

C’est facile et rapide à mettre en place.

Tout le monde peut faire du marketing viral.

Utiliser les internautes comme porte parole à leur insu.

Une campagne de marketing viral a ses propres règles comme toute campagne de communication : connaissance de la cible, ton décalé, message attractif et neuf, respecte de la communauté des internautes à qui on s’adresse.

Les marques font leur show

L'époque est aux manifestations «live», aux mouvements de foule et aux expériences communautaires relayées sur les réseaux sociaux. Les marques, en quête de relation, s'emparent de plus en plus de cet outil. Démonstration au travers d'une sélection d'événements.

Tout savoir sur :La communication événementielle

Les 4 règles d’or du marketing viral :

• Connaître sa cible : le marketing viral n'est pas un média de masse; il est basé sur le principe du one to one.
• Jouer sur un ton décalé : l'humour est un bon moyen de créer un phénomène viral.
• Susciter l'étonnement et l'intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur la campagne, en dévoilant le message commercial, subtilement, à la fin.
• Respecter l'internaute : ne pas accaparer des adresses qui ne seraient pas “opt in” (c'est-à-dire pour lesquelles l'internaute n'a pas donné son consentement), donc éviter le “spam”, car la marque doit entrer en connivence avec l'internaute.

Réussir une campagne de marketing viral

Si le marketing viral est très séduisant en terme d’impact et de mesure du ROI, il peut aussi s’avérer redoutable en cas de dérapage. Retour sur tous les avantages et le risques de la communication virale.

Le 4 janvier 2012, le site de La Redoute a mis Internet en émoi avec une photo montrant un homme nu en arrière-plan. Mais le 1er février, l'enseigne tire profit de son bad buzz en lançant un jeu de piste pour faire grimper le trafic sur son site e-commerce.

La Redoute fait un pied de nez à son homme nu

Comment tirer parti d'un bad buzz ? Le 1er février, Anne-Véronique Baylac, directrice e-commerce et développement, a pris la parole sur la page Facebook de l'enseigne pour faire une proposition étonnante. « J'ai demandé à mes équipes de passer au peigne fin les milliers de photos du site, cela a pris du temps et le résultat est assez... embarrassant », dit-elle dans une courte vidéo. Et la directrice e-commerce de La Redoute de lancer un jeu habile : « J'appelle tous les internautes à nous aider dès maintenant à retrouver toutes les erreurs que nous n'aurions pas encore repérées. Évidemment, La Redoute s'engage à récompenser toute personne qui signalera en premier une erreur ».

En aménageant le concept des “Courses en escarpins” qui se sont déjà déroulées dans certains pays, Dcontract a proposé à Sarenza de créer un véritable Championnat National de course en escarpins, en relais et par équipes de filles (relais 3 fois 50 mètres en talons de 8 cm minimum)…

• un concept événementiel à forte valeur ajoutée créative et festive,
• la participation active des invités,
• un lieu improbable (en l’occurrence, un Gymnase réaménagé avec une piste d’athlétisme en moquette !)

• Amorcer le buzz avec les RP on line en amont
  Annoncer la course sur les blogs, dans les médias et recruter le maximum de participantes sur le site de la marque. Les RP on line sont assurées par BlogBang.com qui obtient, avant l’événement, 72 billets sur des blogs influents ! A noter un point important, le recrutement des équipes se faisant en partie on line (vote des internautes après inscription sur une plateforme web), cela a entraîné une émulation importante des blogueurs et internautes.
• Rassembler de nombreux leaders d’opinion pendant l’évènement
  Un événementiel déjanté en présence de nombreux leaders d’opinions, de journalistes/médias et de blogueurs (600 invités au total). Les équipes de production Dcontract réalisent de captation d’images pour réaliser un clip et film officiel diffusés en exclusivité sur Blogbang.
• Assurer une diffusion de l’évènement en aval la plus large possible
  La course en escarpin a engendré des retombées off line (dix sujets TV, une vingtaine de retombées presse et radio), et on line (environ trente billets et des centaines de photos), accompagnées d’une diffusion massive des contenus vidéos et photos sur les blogs et les réseaux sociaux, via la plateforme BlogBang (le film officiel de la soirée a été vu plus de 500 000 fois en 15 jours !)

Ikea provoque un buzz avec sa campagne Uppleva

Ikea provoque un buzz avec sa campagne Uppleva

Plus d'1,3 million : C'est le nombre de vues qu'a enregistré la vidéo "Ikea Uppleva" sur YouTube après seulement quelques jours.

Freedent crée du buzz grâce à sa coqueluche baptisée « Wofty », un petit animal doux et blanc

Freedent attire la sympathie avec son Wofty

Le Wofty, nouvelle icône de la marque, la petite “boule de poils”, comme la surnomment certains internautes, […] est une contraction de “white” et de “soft”, la double promesse tenue par le nouveau produit de la marque : Freedent Tabs White.
« Nous avons conçu le Wofty comme une allégorie qui doit véhiculer une image de sympathie auprès, notamment, des femmes de 18 à 35…»

L'effet boule de neige imaginé par la station alpine Thyon 4 Vallées

Saison après saison, les stations de ski redoublent d'ingéniosité pour se démarquer de leurs concurrentes. Pour célébrer les 20 ans de son snowpark (parc à neige pour les sports de glisse spectaculaires), la station alpine Thyon 4 Vallées a imaginé «L'esquimau de CentralPark», un concept reposant sur un dispositif vidéo viral. L'opération a consisté à construire un igloo éphémère pour accueillir un habitant durant 14 jours, et autant de nuits, entre février et mars.

1664 propose un voyage au 16ème Ciel

La marque de bière du groupe danois Carlsberg lance le concept 16ème ciel. Le principe : faire le buzz, notamment sur Facebook, à travers un film viral. Ce dernier propose de recourir à un générateur d'excuses histoire de prendre une petite pause alcoolisée dans sa dure journée de labeur. Une fan page dédiée à "l'Excuse Generator" a été créée pour tester les meilleures excuses.

Flam's à la conquête de Facebook

La chaîne de restaurants de tartes salées (flammekueches) lance sa page Facebook avec deux applications, l'une dédiée à la réservation une table et l'autre à un jeu pour gagner des cadeaux.

St Michel : La marque de galettes St Michel continue sa saga "Merci la galette" avec un nouveau film.

Le site "mercilagalette.fr", réalisé par Dad et mis en ligne lors de la première vague TV fin 2008, continue d'accueillir chaque jour plus de visiteurs grâce à ses films (plus de 200 000 en l'espace de deux mois).

zSlide : Il crée un buzz pour valoriser son savoir-faire :

Botter - virtuellement - les fesses de ses amis: c'est le principe du jeu I Kick You, téléchargé par plus de 350 000 Français sur le réseau social Facebook.

Laboratoires Merck : Quand Willy refuse de sortir de sa chambre

L'acné est un sujet délicat. C'est pourquoi les laboratoires Merck ont décidé de l'aborder avec humour dans leur dernière campagne destinée à promouvoir Exfoliac, leur gamme de soins pour peaux jeunes.

7 up : 7up joue à cache-cache

Le grand jeu 7up “Zavez pas vu Fido Dido ?” […] Lorsque l'internaute repère le personnage, il récupère un mot-clé à échanger sur le site www.7up.fr contre la monnaie locale (les citrons).

Mondial-Assistance : Mondial Assistance France fait du buzz marketing décalé :

Les quatre films mettent en scène des sports, disons... extrêmes et peu recommandés par l'assureur, comme l'indique la signature «Not sponsored by Mondial Assistance». Parmi eux, le «steak-running» est un sport singulier : un homme âgé attache sur sa veste des steaks crus... et s'élance vers un lion ! (vidéos à intégrer cf Tespakap.com ou dailymotion).

Avec l’émergence des blogs, les marques ont pris conscience de la nécessité de communiquer en marge de la voie commerciale habituelle. Mais appréhender une cible par nature hétérogène et indépendante ne va pas de soi. Tout savoir sur ces nouveaux réseaux de leaders d’opinion.

Les annonceurs sont nombreux à avoir recours aux techniques du marketing viral sur Internet pour collecter des adresses emails et pour diffuser un message publicitaire. Mais le buzz marketing doit respecter les dispositions juridiques relatives à la prospection directe, en matière de vie privée et de libertés individuelles ou publiques.

Les cinq règles d'or de la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) :

• Finalité
  Les données doivent être recueillies pour des finalités déterminées et légitimes. Le fichier doit avoir un objectif précis.
• Proportionnalité
  Les données collectées doivent être adéquates, pertinentes et non excessives au regard de ces finalités.
• Droit à l'oubli
  La durée de conservation des données dans un fichier de recherche doit être limitée et proportionnée aux objectifs poursuivis. La Cnil recommande de ne pas conserver le fichier après deux sollicitations infructueuses.
• Sécurité des données
  Toutes mesures doivent être prises pour assurer la confidentialité des données et éviter leur divulgation.
• Respect des droits des personnes
  Tout recueil de données sur des personnes (par questionnaires ou exploitation de fichiers), impose que celles-ci soient informées des conditions d'utilisation de ces données, de leur droit d'obtenir communication de celles-ci, de demander leur rectification, voire leur suppression si elles sont inexactes, et sous certaines conditions de s'opposer à leur traitement.